Het nieuwe modeshowseizoen is begonnen. Daarom deze keer in het modecollege van Bregje Lampe: wie zit waar? En wat betekenen al die wissels voor de modehuizen en hun klanten?
'Het transferverkeer van bekende ontwerpers gaat de laatste tijd steeds sneller. Afgelopen jaar debuteerden Anthony Vaccarello bij Saint Laurent, Bouchra Jarrar bij Lanvin en Maria Grazia Chiuri bij Dior. Deze drie ontwerpers presenteren dit modeseizoen hun tweede collectie. Andere recente benoemingen zijn die van Demna Gvasalia, die in maart 2016 bij Balenciaga debuteerde en Alessandro Michele, die in maart 2015 zijn eerste show gaf als hoofdontwerper van Gucci.
Intussen gaat de stoelendans gewoon door. In september 2016 werd bekend dat Haider Ackermann naar het luxe Italiaanse mannenmodemerk Berluti gaat. Francesco Risso volgde een maand later Consuelo Castiglioni op bij modemerk Marni. Tim Coppens is de nieuwe creatief directeur van Under Armour. En Raf Simons, die eind 2015 opstapte bij Dior, heeft sinds een half jaar geleden de creatieve leiding bij het Amerikaanse Calvin Klein, waar in april 2016 het duo Italo Zucchelli en Francisco Costa aan de kant werd gezet. De laatste grote wissel: Riccardo Tisci stapte vorige week, na twaalf dienstjaren, op bij Givenchy.
Om precies te weten wie waar zit, moet je het modenieuws tegenwoordig goed bijhouden. In modekringen zorgt de benoeming van een nieuwe ontwerper nog steeds voor grote opwinding, maar kranten en andere media wijden er nauwelijks nog aandacht aan. Daarvoor zijn het er te veel in te korte tijd. Vaak blijven ontwerpers ook helemaal niet lang; en waarom zouden ze ruimte vrijmaken voor iemand die zo weer vertrekt?
In de mode heeft men het steeds vaker over 'draaideurdesigners': een toenemende groep ontwerpers houdt het niet langer dan tien seizoenen vol bij een modemerk. Denk aan Hedi Slimane, de man die 'Yves' uit Saint Laurent verwijderde; hij zat er pas een krappe vier jaar toen hij in april 2016 vertrok. Raf Simons, die in april 2012 bij Dior begon, hield het iets meer dan drie jaar vol bij het Franse modehuis. En Alexander Wang werkte pas drie jaar bij Balenciaga toen hij in juli 2015 te horen kreeg dat zijn contract niet opnieuw verlengd zou worden.
Transfergeld
De argumenten voor een snelle wisseling van de creatieve wacht verschillen per modehuis. Over wat er precies aan de hand is, wordt zelden openheid gegeven; meestal moet de pers het doen met een standaardverklaring waarin staat dat beide partijen 'in goed overleg' uit elkaar zijn gegaan. Maar het is lang niet altijd zo dat ontwerpers weggestuurd worden door de grote baas, het lijkt erop dat ze ook steeds vaker zelf het initiatief nemen om te vertrekken. Want ze verdienen dan wel flinke salarissen, de druk is ook enorm: merken als Dior geven tegenwoordig zes grote modeshows per jaar en veel ontwerpers hebben daarnaast de verantwoordelijkheid voor hun eigen merk.
Voor trouwe klanten is een snelle wisseling en een nieuwe ontwerper die een radicaal ander imago neerzet, niet per definitie goed nieuws. Voor zelfstandige winkeliers evenmin. Ga maar na: heb je net voor veel geld ingekocht in de stijl van een merk, blijkt die na een paar seizoenen alweer gedateerd en is een ander merk ineens veel hipper. Voor de merken betekenen de snelle wissels een flinke kostenpost. Want met de transfers die een merk een plaats aan de top moeten garanderen, zijn grote bedragen gemoeid.
Informeren naar exacte cijfers en salarissen levert niets op. Maar de bedragen die de ronde doen in het roddelcircuit liegen er niet om: Raf Simons zou in zijn nieuwe functie bij Calvin Klein ruim zestien miljoen euro per jaar verdienen en volgens modenieuwswebsite Business of Fashion investeert Gucci de komende jaren alleen al in de inrichting van de winkels tussen de 650 en 850 miljoen euro. Dat zijn fikse bedragen, blijkbaar zijn die het waard.
Sterspelers
Uiteindelijk zijn de wisselingen vooral een kwestie van imagostrategie. De truc die erachter zit, wordt in modekringen de Gucci-truc genoemd, naar de wederopstanding van Gucci. Dat merk was midden jaren negentig op sterven na dood, tot de Amerikaanse ontwerper Tom Ford de creatieve leiding kreeg en de boel met een flinke dosis seks en glamour weer ombouwde tot een extreem hip en winstgevend merk.
Sindsdien geldt het als een gouden formule: zet een nieuwe ontwerper aan het hoofd van een ingedutte en vertrouwde merknaam, zorg dat hij of zij de aandacht trekt met een spraakmakende show, haal vervolgens het wat sleets geworden logo uit de kast en druk dat op een hele zwik tassen, sweaters, T-shirts en andere gemakkelijke winstmakers. Als het meezit, betekent de opwinding over de verse ontwerper dat die spullen vanzelf de winkel uit vliegen. Want een nieuwe sterontwerper geeft status aan een modemerk, zoals een nieuwe sterspeler status genereert voor een voetbalclub.
Een treffend actueel voorbeeld van een merk dat in één klap weer gewild is geworden, is Calvin Klein. De Belgische ontwerper Raf Simons, die de afgelopen vier jaar hoofdontwerper van Dior was, werd in augustus 2016 benoemd tot chief creative officer van het Amerikaanse merk. Dankzij Simons gelden kaarten voor de show van Calvin Klein tijdens deze New York Fashion Week nu als de hottest tickets in town. Intussen maakt de trendy voorhoede goede sier met T-shirts en sweaters met het Calvin Klein-logo – dat logo is in één klap weer gewild geworden.
Nog een goed voorbeeld van een geslaagde rebranding is Gucci. Dat merk is dankzij de romantische, licht nostalgische en eclectische signatuur van creatief directeur Alessandro Michele, die begin 2015 debuteerde, een van de meeste gewilde merken van dit moment. En de invloed van de rijk gedecoreerde mode van Gucci is bij meer merken zichtbaar. Daarmee staat Michele aan de voet van een nieuwe stroming, eentje die haaks staat op het minimalisme dat in 2008 werd ingezet toen Phoebe Philo als hoofdontwerper van Céline begon; dankzij Michele mag mode weer glamorous en decadent zijn.
Hoewel het transferverkeer op volle toeren draait, wordt in modekringen de laatste tijd veel gediscussieerd over de houdbaarheid van de Gucci-truc. Critici vinden dat bedrijven als LVMH en Kering, die een heleboel merken besturen, beter kunnen investeren in merken van de ontwerpers zelf, omdat een ontwerper daar niet zo snel weggaat. Maar goed, miljardenmerken als Dior en Gucci worden heus niet zomaar opgedoekt. Bovendien is met het investeren in merken van ontwerpers zelf het probleem dat een merk het ene seizoen gewilder is dan het andere niet opgelost. Dat is inherent aan de mode, die immers is gestoeld op de jacht naar vernieuwing.'
De originele versie van dit artikel verscheen eerder in ELLE.
