Een paar maanden na het introduceren van Arket, komt H&M weer met een nieuw label. Nyden, een betaalbaar, maar luxe merk, speciaal voor millennials. De naam combineert twee Zweedse woorden 'nieuw' en 'het'.
Het merk wordt geleid door Oscar Olsson, die bij H&M werkt sinds 2013. Olsson werkte eerste bij het Expansion Team en werd later hoofd van het Innovatie Lab, waar zijn team sociologie, marktonderzoek en filosofie gebruikt om de toekomst van mode te onderzoeken. En daar kwam dus het nieuw merk Nyden uit, speciaal voor millenials.
In tegenstelling tot veel andere merken die gericht zijn op millenials zal Nyden geen trends gaan volgen en ook niet luisteren naar de traditionele mode-agenda. De producten, omschreven als 'betaalbare luxe', zullen gelimiteerd zijn en de prijzen variëren afhankelijk van het product.
Olsson is het hoofd is van het nieuwe label, maar Nyden zal ook gaan samenwerken met 'co-creators', zoals Zweedse actrice Noomi Rapace en tattoo artist Doctor Woo.
Het label hoopt klanten aan te trekken die ze de 'Netocrat' noemen. 'The Netocrat is more sensitive than ever to credibility, authenticity, and personality,' legt Olsson uit aan New York Magazine. 'They're also more sensitive than ever to exploitation of themselves or other people.'
Nyden zal alleen online worden verkocht en tijdens pop-up events. Dat belooft een goed begin van 2018, want dan zal het merk in de verkoop gaan.
