Het Levi's designteam reisde er twee jaar lang de wereld voor over en nu is-ie dan eindelijk signed sealed en delivered in Levi’s stores. Gecreëerd op basis van tachtig jaar denimervaring en input van honderden vrouwen wereldwijd, in alle vormen en maten: de Lot700-collectie. Een ode aan de 701, de allereerste damesjeans ooit gemaakt, van de hand van Levi Strauss in 1934 en gedragen door niemand minder dan Marilyn Monroe.
Anno 2015 bestaat de 700-serie – onder het motto ‘behind every woman is a great pair of jeans’ uit zes verschillende modellen – van superskinny tot bootcut – die ieder volledig op zichzelf staan qua fit, materiaal, wassing en branding. Zes compleet nieuwe iconen dus, met geperfectioneerde pasvormen, innovatieve stretch materialen en authentieke Levi’s details. Én, want boegbeeld in de Live in Levis-f/w campagne, door Alicia Keys bezongen.
ELLE sprak het brein achter deze grootse lancering, Karyn Hillman, die in de zomer van 2013 bij Levi’s aantrad als Chief Product Officer, terwijl we in München de broeken als eerste mochten voelen, passen en bewonderen.
Levi's Lot700: alle modellen op een rij
Karyn Hillman over Lot 700:
'De iconische 701 was de eerste blue jean die gemaakt werd voor een vrouwelijk lichaam. Voor toen, 1934, was dat heel revolutionair. En dat iemand als Marilyn Monroe, die sexyness ademde, het toen droeg was spectaculair. Het hele idee van de Lot700-collectie was om die spirit in leven te houden, niet door te kijken naar het design van de 701 van toen, maar door opnieuw in te zien waar we vandaan komen als het aankomt op jeans voor dames. Die roots wilden we koppelen aan de nieuwste innovaties en ontwikkelingen én aan vrouwelijkheid. Niet bang zijn om het woord ‘sexy’ te laten vallen.’
Over het belang van billen:
‘Het is echt een nieuwe mindset. Wat mooi wordt gevonden is verschoven van Kate Moss naar... Kim Kardashian – ongelooflijk dat ik haar naam noem, nooit gedacht dat ik haar zo veel credit zou geven, maar het is waar! En niet eens op een manier van ‘vollere figuren ook omarmen’, het is echt iets dat iedereen nu als ideaal ziet. Mijn dochter van veertien, die mijn figuur zonder curves heeft geërfd, stond laatst voor de spiegel en vroeg: ‘Mam, waar is mijn kont?’ En ik kon alleen maar zeggen ‘Sorry, die hebben we niet’. Maar dit zijn dus wel dingen waar we rekening mee houden bij het bepalen van bijvoorbeeld de vorm van de kontzakken, het patroon op de billen en hoogtes in de rug.
Marilyn Monroe als een van de eersten in Levi's lady jeans - foto: Rex Features
Over wat vrouwen nou eigenlijk willen:
Vijf jaar geleden sprak nog niemand over het materiaal van de broek. Alles draaide om het model. Tegenwoordig hoor je vrouwen tijdens het passen zeggen: “deze is fantastisch, hij voelt zo zacht.” Het meest innovatieve aan de 700-serie is de optelsom van meerdere dingen; per broek op zoek gaan naar het beste patroon, de beste wassing, nieuwe materialen zoals de ‘ping’ in stretchstof, waardoor de broek altijd terug in vorm gaat, welke bewegingen je ook maakt en hoe vaak je hem ook draagt. De patronen en wassingen die zijn opgebouwd als ware het make-up. Contouring, maar dan met denim, om het meest flatterende effect te krijgen voor billen, dijen etc…. Het hele proces van deze jeans was geavanceerd, zonder onze roots uit het oog te verliezen.’
Over die verdomd goeie iconische details die in Lot700 weer duidelijk zichtbaar zijn:
‘De grotere labels en tags zijn inderdaad weer terug op de damesjeans. Als je een duidelijke identiteit hebt, moet je die ook uitdragen, ook in een moderne, vrouwelijke, sexy collectie. Het ziet er zo simpel, maar tegelijkertijd zo precies goed uit. Wel hebben we per model gekeken wat het mooiste stond. De zwarte skinny heeft bijvoorbeeld een zwarte tag die minder opvalt, omdat veel vrouwen deze broek naast casual, ook netjes willen kunnen dragen.’
Over het behoud van je lievelingsjeans:
‘Donkere jeans hoef je helemaal niet zo vaak te wassen als je denkt. Hoe minder hoe beter. Persoonlijk was ik mijn jeans vaak maandenlang niet. Dan gaan ze veel langer mee. Kijk ook uit met het gebruik van de droger. Wanneer ik toch dat extra beetje ‘fluff’ wil, gooi ik mijn broek heel kort in de droger, niet langer dan 5 minuten. Ik droog mijn kleding nooit voor 100 procent in de droger, want het zal.de.garen.aantasten.’
Over duurzaamheid:
‘We draaien nu al zo’n vier jaar een programma waarmee we met zo min mogelijk waterverbruik wassingen doen. Daarmee hebben we al één biljoen liter water bespaard. In Eureka (het innovation lab van Levi’s in San Francisco, red.) maken we niet ‘gewoon’ jeans. Het is een soort mini-fabriek, waar we continu op zoek zijn daar verbeteringen op alle vlakken, waaronder duurzaamheid. In lijn met Levi Strauss’ oorspronkelijke simpele, maar revolutionaire gedachte ‘hoe kunnen we iemands leven een beetje beter maken?’
De Levi’s Lot700 collectie is as we speak verkrijgbaar in Levi’s stores, geselecteerde retailers en online. Bekijk hieronder de campagnevideo met Miss Keys:
