De designer aankoop die je shopgedrag voorgoed verandert

Over de verslavende kick van het eerste designeritem dat de deur openzet voor nog veel meer. #luxeprobleem.

Meest gelezen

We hebben allemaal een gateway purchase – die ene die de deur opent naar nog veel meer roekeloos spenden. Schrijfster en ELLE UK-contributor Lauren Sherman over de ene designer aankoop die de manier waarop we shoppen voorgoed verandert.

‘Tien jaar geleden woonde ik in Londen en beet op een houtje om geld te sparen om naar New York te verhuizen. Ik was in de UK geland een week na mijn afstuderen aan de Emerson College in Boston en was begonnen aan een stage als editorial assistent die toevallig was omgetoverd tot een betaalde baan. Maar na anderhalf jaar wilde ik dolgraag terug naar de States om te starten met wat ik me voorstelde dat ‘mijn echte leven’ zou worden.

Advertisement - Continue Reading Below

Die laatste maanden zette ik zoveel mogelijk geld van mijn magere loontje weg, stuurde het naar mijn oom in Amerika zodat hij me voor het gat in mijn hand kon beschermen. Het werkte. Fast-forward vijf jaar later en ik leefde het New Yorkse leven waar ik naar verlangd had. Ik had een fantastische partner die al snel mijn echtgenoot zou worden, een charmant appartement met tuin in Brooklyn met een redelijke huurprijs, en een baan als editor van een website die door voldoende fashion insiders werd gelezen om mijn grote, hopelijk niet te groot geworden, ego te voeden. En dus moest ik, uiteraard, een Chanel-tas aanschaffen.

Meest gelezen

Ik kan me de exacte prijs niet meer herinneren, maar ik weet dat het net onder de 2.000 pond was. Of, zoals mijn man zegt, ’10 procent van de aanbetaling op een huis’.

Het gebeurde op een zondag na zo’n verplichte New York brunch. Twee bloody Mary’s en een tortilla achter de kiezen was ik volledig in de mood om een paar blokken om te lopen, langs de Chanel-boetiek downtown. Ik koos de klassieke flap bag in zwart leer met gouden hardware. Ik kan me de exacte prijs niet meer herinneren, maar ik weet dat het net onder de 2000 Britse pond was. Of, zoals mijn man zegt, ’10 procent van de aanbetaling op een huis’.

Ik droeg de tas steevast in de jaren die volgde, maakte het een symbool van mijn droomleven dat uit was gekomen. Hij wordt nog steeds gebruikt, en is nog steeds mijn duurste tas ooit. Maar ik weet zeker dat het niet de laatste zal zijn die ik koop. Dit is waarom. Het kopen van die quilted buidel van lamsleer heeft iets in mijn hoofd van het slot gehaald. Het was mijn gateway purchase – de ene die het oké maakte om bedragen van vier cijfers uit te geven aan een fashion item. Een jaar later betekende het een paar Saint Laurent Chelsea boots (net onder de 650 pond) en een Yves Salomon-jas (975 pond). Afgelopen herfst, bevond ik me plots in de The Row store terwijl ik me de onnavolgbare stijl van Mary-Kate en Ashley Olsen aanmat met een wollen rok en kasjmier sweater. (Ik hou de prijs van die twee liever even stil).

Het is niet dat ik dit vaak doe, maar ik héb het gedaan. En dat is precies hoe ik mezelf deze week ineens tegenkwam in de Céline-winkel tijdens het passen van een 2.275 pond kostende jas. Dit keer heb ik me niet gewonnen gegeven, maar wie weet wat er volgende week gebeurt…

De luxe-industrie – die in 2014 wereldwijd zo’n 164 biljoen pond binnenharkte volgens consultancybureau Bain & Company – heeft er hard aan gewerkt om mij op deze manier te laten denken. Twee decennia geleden had het aanschaffen van een parfum, een sleutelhanger of een logo T-shirt iemand als mij (eager om een bepaald merk te kopen) misschien nog hetzelfde tevreden gevoel gegeven. Hoewel dat soort items nog steeds bestaan, lijken ze tegenwoordig minder van waarde. Liever kijk je meteen naar een paar sneakers van 500 pond of een opvallend juweel, die duurder zijn en overduidelijk meer luxe uitstralen. Je zult meer moeten willen uitgeven voor een handtas; Chanel, Louis Vuitton en Hermès verhogen hun prijzen continu.
 
Ik moet zeggen dat ik op het moment niet loaded ben, maar ook geen schulden heb. Het lukt me om dit soort belachelijke aankopen te doen omdat ik het niet vaak doe, en verder aan weinig dingen geld uitgeef. Ik ben gewoon geen persoon die wacht op de sale. Ik ben me ervan bewust dat dit best een beetje gekkenwerk is.

Het is aan de andere kant niet gek om een keerpunt mee te maken in je uitgavepatroon – een moment waarop het niet zo moeilijk is om bizarre prijskaartjes te slikken, of het nou om 300 of 3.000 pond gaat. Voor Virginia Norris, directeur en co-founder van het Londense communicatiebureau Aisle 8, was haar gateway purchase een Miu Miu-jas. "Het was volledig buiten mijn budget en ik heb hem twee keer teruggebracht en weer opnieuw gekocht," vertelt ze. "Maar toen, toen de wereld niet verging en niemand me veroordeelde voor het uitgeven van zoveel geld, begon ik meer en meer te kopen." Dat was tien jaar geleden. Norris’ businesspartner Lauren Stevensons Miu Miu-jas was een Dolce & Gabbana cocktailjurk. "Ik kreeg het Dolce & Gabbana 10 jaar jubileum-boek voor Kerst,’ legt ze uit. ‘Binnen tien dagen had ik mijn eerste jurk gekocht. Game over."

Het gateway-item hoeft niet altijd een modeitem te zijn. Voor software developer Alenka Abraham was het een “gigantische computer met een dual processor” die meer dan 2000 pond kostte. “Mijn vader verklaarde me voor gek,” zegt ze. Tegenwoordig heeft Abraham, die inmiddels een bedrijf runt met haar partner, lol in het doen van impulsaankopen, zoals een Maje-winterjas. “Ik heb altijd al een shopverslaving gehad. Nu ik ook nog een baby heb ben ik een online shopaholic.”

Advertisement - Continue Reading Below

Wanneer het het kopen van spullen is, die vervolgens in de verpakking blijven, weet je dat het een shopziekte is geworden.

‘Shopaholic’. Het is een speelse term voor iets dat hele serieuze vormen kan aannemen. Gateway purchases kunnen gelinkt worden aan gateway drugs: iets dat onschuldig start maar ongezond kan worden zodra de acties escaleren. “Wat gevaarlijk is, is als iemand verslaafd raakt aan de kick van de aankoop,” vertelt Paco Underhill, schrijver van het boek What Women Want: The Science of Female Shopping. “Wanneer het het kopen van spullen is, die vervolgens in de verpakking blijven, weet je dat het een shopziekte is geworden.”

Meest gelezen

Wonend in New York City, hoor je vaak verhalen van vrouwen die wonen in een schoenendoos van een appartement, hun hele salaris uitgeven aan ready-to-wear: een junior inkoper van een luxe warenhuis die 25.000 dollar in het rood staat, een magazine editor die leeft op gratis champagne en hapjes om die garderobe te kunnen aanschaffen die ze denkt nodig te hebben. Ik bijvoorbeeld, sta niet meer versteld als een prijskaartje op een random handtas 2.000 pond aangeeft. Maar deze milde verslaving aan luxe – als je het zo wil noemen – bestaat ook ver buiten de grote steden.

Een aantal jaar terug bevond mijn studievriendin Victoria Locke, die werkt bij een makelaarskantoor in Connecticut, zich in precies dezelfde situatie waar Underhill over spreekt. “Ik kocht zo veel tegelijk dat ik niet eens zin had om het te passen in de winkel,” vertelt ze me. “Ik nam alles mee naar huis, paste de kleding en wat niet goed stond belandde linea recta achterin de kast.”

Victoria moest iets veranderen, dus besloot ze een heel jaar lang niets meer te kopen. En afgelopen maand kocht ze samen met haar man haar allereerste eigen huis, wat niet had gekund als ze die maatregel niet had genomen.

Ik ben blij dat het bij mij niet zo erg is dat ik tassen met gloednieuwe kleding achterin mijn kast heb liggen. Ik ben het type dat haar nieuwe aankopen aan de deur van de slaapkamer hangt zodat ik ernaar kan kijken voordat ik in slaap val. Waarom? Omdat het dragen en bezitten van mooie kleding me blij maakt. Niet alleen euforisch, maar ook het gevoel van het op orde hebben van je leven. Als ik zo vastberaden was om dit item te kopen, dan moet ik toch ook heel vastberaden zijn over andere dingen in mijn leven, niet?
 
Maar ik zou liegen als ik niet zou toegeven dat er momenten waren in mijn leven waarop mijn shopgedrag ongecontroleerd was. De noodzaak om de teugels in handen te houden is iets dat vaak door mij, en mijn mede-verzamelaars van gelabelde dingen, besproken wordt. Ik heb wel eens dingen gekocht die ik eigenlijk helemaal niet wilde hebben, zoals een onflatterende leren legging, die ik – verschrikkelijk – zoveel winters als mogelijk heb gedragen. En onmogelijk-om-op-te-lopen architectonische hoge hakken.

Instant toegang tot deze dingen via internet maken het makkelijk om overhaaste aankopen te doen, en kunnen resulteren in een kast vol spijt. (“De drijvende kracht achter consumptie in de moderne tijd is gemakzucht,” aldus Underhill). Inderdaad, webshops hebben het veilig, simpel en bevredigend gemaakt om in één klik aankopen te doen. “Veel onderzoek is gedaan naar het verbeteren van het gebruikersgemak en de overredingskracht van websites,” vertelt Guido Jansen, een cognitieve psycholoog die online consumentengedrag bestudeerde. “Dit resulteert in consumenten die meer en meer comfortabel zijn met het aanschaffen van duurdere en duurdere spullen. Tegenwoordig kopen mensen zelfs auto’s online.”

Op een minder vrolijke noot, het kan ook gênant voelen – zeker voor iemand als ik, een kind van een single moeder die haar best moest doen om de huur te kunnen betalen. Wie ben ik om mijn cash, zuur verdiend of niet, te besteden aan (slechte) mode-aankopen. En aangezien de prijzen voor ready-to-wear alsmaar stijgen: hoe ver ben ik bereid te gaan?

En toch, als het aankomt op de items waaraan ik het meeste geld heb uitgegeven, ben ik razend gelukkig. Misschien ligt het aan het feit dat ze dus zo belachelijk duur waren, en het dus meer tijd kostte om ze te kunnen kopen. Misschien is het omdat ik eropuit ben om iets te kopen dat mijn geld ook echt waard is. Wat ik zeker weet is dat alle vrouwen die ik sprak trots en blij waren met hun eerste big-ticket purchase. “Ik weet niet zeker of het de gateway naar het uitgeven van grotere bedragen openzette, maar het heeft mijn ethos van het aanvullen van mijn scruffy garderobe met één magnifiek item zeker kracht bijgezet,” aldus Lennard. Abraham zette het vooral aan het denken over de kwaliteit van spullen. “Ik heb liever één mooi designeritem dat er fantastisch uitziet dan twintig fast fashion topjes die ik na een jaar weggooi.”

Voor mij heeft het doen van extravagante aankopen me er – gek genoeg – toe gezet om minder te shoppen. Ik ben langer tevreden met mijn aankopen, en heb meer lol in het vooruit plannen van de volgende. Nu ik het erover heb, ik denk dat het tijd wordt om die Chanel te upgraden. Ik heb de Boy bag altijd al fantastisch gevonden…’

Bron: ELLE UK