Armani is met zijn New Normal Campaign op een missie om ‘normaal’ terug te brengen in de volgens hem lichtelijk op hol geslagen mode-industrie. Aan WWD vertelt Giorgio Armani hierover:‘We must be in line with the times but not slaves of the past. With our designs, we must say something more but not too much. But who will wear that stuff? By all means, everyone can do whatever they want, but I feel that, at 82 in a few months, I see things with distance and a detachment that young people cannot have. They should mediate creativity to make companies work.’
De ontwerper wil met zijn New Normal Campaign een ander vrouwbeeld laten zien dan we op dit moment gewend zijn en koos om die reden oudgedienden Eva Herzigova, 42; Nadja Auermann, 44; Stella Tennant, 45, en Yasmin Le Bon, 51 om model te staan. ‘I wanted women of today, real women perfectly incarnating the New Normal spirit’, vertelt Armani. ‘I want to convey a sense of reality, focusing on how New Normal clothes are designed to accompany everyday life naturally and elegantly.’
Stella Tennant door Peter Lindbergh voor Giorgio Armani
Eva Herzigova door Peter Lindbergh voor Giorgio Armani
Die ‘sense of reality’ weet fotograaf Peter Lindbergh met zijn mooie maar simpele zwart-wit foto’s goed vast te leggen. Ook hij sluit zich aan bij Armani en diens afkeer tegen het huidige schoonheidsideaal: ‘I do not believe in beauty standards, so why make everyone look the same and create something that does not exist?’ Lindbergh vindt dat fotografen aansprakelijk zijn voor het beeld dat de samenleving heeft van vrouwen en dat het daarom hun verantwoordelijkheid is vrouwen zo krachtig en onafhankelijk mogelijk neer te zetten in plaats van zo jong en perfect mogelijk. ‘I do not believe that you have to look younger than you are, and that excessive retouching will make you more beautiful. What I often refer to as ‘traces of life,’ wrinkles, imperfections are beautiful elements that makes someone unique. You can only be beautiful as yourself.’
Goede zaak van Armani en Lindbergh. Kleine noot, ‘normaal’ blijft in deze een twijfelachtige term: de modellen in de campagne behoorden in hun jonge jaren tot de mooisten van de wereld, de prijzen van de kleding variëren van 850 dollar voor onderkleding tot 7000 dollar voor een jas. Heel normaal is dat natuurlijk niet. Maar wel alvast een 10 voor de inzet.
