Copycats: geniaal of niet?

Staat door al dat kopieergedrag de mode-industrie op ontploffen?

Meest gelezen

Miuccia Prada loopt een vintagewinkel binnen. Ze ziet daar een oud Balmain-jasje in goede staat. Ze past het, het zit goed, en haar vriendin vraagt of ze het gaat kopen. 'Ja,' antwoordt Miuccia, 'maar ik ga er nog iets veel beters mee doen, ik neem het op in mijn collectie.' Waarop de vriendin zegt: 'Goed idee, wat ga je er aan veranderen?' 'Niets', zegt Miuccia Prada, 'het is precies goed zoals het is.' (vrij geciteerd uit een TED Talk 'Lessons from a fashion's free culture' uit april 2010, red.)

Advertisement - Continue Reading Below

Miuccia Prada staat niet alleen. In de afgelopen jaren werden verschillende merken beschuldigd van kopieergedrag, waaronder Saint Laurent. Toch denken we, als we spreken van kopieergedrag, niet als eerste aan luxemerken. Het is algemeen bekend dat retailers zoals Zara en H&M hun multibiljoenen te danken hebben aan het kopiëren van de laatste catwalktrends om deze vervolgens in grote oplage en voor een kleine prijs aan de consument aan te bieden.

Meest gelezen

Geniaal, zullen sommigen beweren. Het zorgt ervoor dat mode voor iedereen toegankelijk is en het houdt de economie draaiende. Anderen zullen zeggen dat dit systeem innovatie in de weg zit, doordat we vastzitten in een cycle. Is dat zo?

Modestrategie

Het lijkt alsof het grootschalig kopiëren een 'probleem' van nu is, maar kopiëren is zo oud als de mens zelf. We bootsen elkaar na om aan te geven bij welke gemeenschap, groep, nationaliteit, enzovoorts we horen. In die drang ligt de kracht van mode verscholen. De industrie speelt in op onze dagelijkse behoefte om aan te geven wie we zijn, wie we willen zijn en hoe we ons kunnen onderscheiden.

Charles Frederic Worth had dat omstreeks 1900 goed begrepen. Hij was de eerste ontwerper ooit die zowel exclusieve modellen aan de haut monde als exportmodellen bestemd voor reproducties aanbood. Een strategie die later door modehuizen werd overgenomen. Over Worth wordt beweerd dat hij met deze strategie aan de wieg stond van de massaproductie zoals wij die nu kennen.

Modecyclus

Er is maar een select groepje dat zich de haute couture en luxemerken kan veroorloven. Deze consumenten worden early adapters of trendsetters genoemd. Wanneer het ontwerp gekopieerd wordt, is dit een signaal naar de hele industrie dat dit een trend gaat worden. Vervolgens worden de kopieën geproduceerd.

Deze kopieën vinden hun weg naar de grote retailers. Het ontwerp wordt steeds grootschaliger opgepakt en nagemaakt, en verliest ondertussen de allure waar de elitegroep zich in eerste instantie tot aangetrokken voelde. Zij gaan op zoek naar nieuwe ontwerpen die hun exclusiviteit als groep benadrukken. En zo begint de modecyclus opnieuw.

Deze cyclus is heel belangrijk voor de industrie. Het zorgt ervoor dat het zichzelf constant opnieuw moet uitvinden. Copycats spelen een belangrijke rol in het in stand houden van dit systeem. Ten tijde van Coco Chanel bijvoorbeeld, glipten copycats stiekem de show binnen en moesten zij aan de hand van een schets of hun geheugen de gewilde ontwerpen nabootsen.

Door de komst van internet kan iedereen tegenwoordig de modeshows bijwonen en liggen kopieën al binnen een week in de schappen. Dit jaagt het systeem alleen maar meer op: het verlangen naar 'nieuw' wordt steeds groter, waardoor er nog meer geproduceerd wordt, waardoor we met een kledingoverschot overblijven.

Industrie staat op ontploffen

Milieu en mens lijden onder de groeiende mode-industrie, die deels aan die copycats te danken is. Het werkt ook vernieuwing tegen, doordat we blijven hangen in een gedateerd modesysteem. Maar je merkt ook dat als tegenreactie er steeds kleiner, meer overdacht en authentieker wordt geproduceerd. We staan aan de wieg van een nieuwe tijd waarin kleding niet als een wegwerpproduct wordt beschouwd, zonder dat alleen de elite recht heeft op mode.

Juist doordat de industrie door toedoen van al die kopieën en producties op ontploffen staat, kunnen we gaan nadenken voor welke doel we onze technologieën eigenlijk inzetten. De technologie zou niet gebruikt moeten worden om zo snel mogelijk en zo groot mogelijk te produceren. Laten we ons eens echt bezighouden met vernieuwende en duurzame mode te ontwikkelen. Want dat kan.

Festivals lijken steeds vaker een modeshow dan een plek waar je muziek kan ontdekken >