Trends voorspellen: kan dat wel, of is het gebakken lucht?

Een mysterieus beroep uitgelegd.

Meer van Nu in ELLE
20 articles
Dit zijn dé ultieme feestlooks volgens ELLE
ELLE introduceert: de fuck-it-list
Man over de liefde: Jerry Hormone

Trends voorspellen is geen koffiedikkijken of duimenzuigerij, maar een echt ambacht. En alles begint bij kleur. Hoe bepalen trend forecasters wat over twee jaar heet en happening is?

Op de feministische website Jezebel las ik dit voorjaar een artikel met de weinig aan de verbeelding overlatende titel I Hate These Goddamn Tops. 'Overal waar ik kijk, BAM. Serieus, what the hell is going on?' Het ging over de bloteschoudertopjes waar de winkels inderdaad nogal overvloedig mee bevoorraad waren. Niet zelden van lichtblauwe overhemdstof, soms met een bloemetje of streep, maar vooral absoluut niet te missen.

Advertisement - Continue Reading Below

Hoe het kwam dat die dingen dit jaar ineens overal opdoken? Blijkbaar was er, behalve misschien bij de schrijver van het stuk, behoefte aan. Maar dat vrijwel alle winkels van die behoefte op de hoogte waren, dát kwam door de trend forecasters: mensen die er hun beroep van hebben gemaakt in kaart te brengen welke stoffen, silhouetten, structuren, materialen, prints, kleuren en accessoires we de komende jaren willen dragen, nog voordat we daar zelf van op de hoogte zijn. Ze reizen de wereld over, struinen alle uithoeken van Instagram en Tumblr af, bestuderen de coolste jongeren op Coachella en Glastonbury en houden maatschappelijke ontwikkelingen nauwgezet in de gaten. Hun bevindingen verkopen ze vervolgens aan modebedrijven, van H&M tot Prada.

More From Nu in ELLE
20 articles
Dit zijn dé ultieme feestlooks volgens ELLE
ELLE introduceert: de fuck-it-list
Man over de liefde: Jerry Hormone
Win nu een supersonische tandenborstel twv € 329!
Maak nu kans op Pandora-sieraden twv € 227

Zouden we in de toekomst naar fast of juist naar slow fashion verlangen? Dat laatste, wist Lidewij Edelkoort – wereldberoemd trend forecaster van eigen bodem – ons te vertellen. En gaan we in 2019 massaal op zoek naar jeans van stijve ongewassen denim of opteren we voor de grungelook met gaten en rafels? Om daar achter te komen kloppen merken als Levi's en Tommy Hilfiger bijvoorbeeld aan bij Dio Kurazawa, director of denim bij het internationale WGSN, één van de grootste trend-forecasting-bedrijven ter wereld.

Nee, het voorspellen van kleurtrends is geen nattevingerwerk of koffiedikkijken, dat wordt meteen duidelijk.

Millennial pink

Bepalen wat een trend wordt, begint vaak met kleur. Voordat er kledingstukken gemaakt kunnen worden, moeten immers eerst de juiste stoffen beschikbaar zijn. Maar hoe werkt dat dan, kleuren voorspellen? Is het wetenschap? Is het een kunst? Ik vraag het aan Laurie Pressman, trend forecaster en vicepresident van het prestigieuze Pantone Color Institute in New York. 'Ik noem het zelf liever een ambacht. Je moet verbanden kunnen zien en intuïtie is heel belangrijk.' Maar, stelt ze, hoewel het geen harde bètawetenschap is, heeft het soms wel iets weg van antropologie. 'Kleur is een universele taal waarmee een gevoel, stemming, of houding uitgedragen kan worden. Het is niet los te zien van de context.'

Advertisement - Continue Reading Below

Nee, het voorspellen van kleurtrends is geen nattevingerwerk of koffiedikkijken, dat wordt meteen duidelijk. 'Eigenlijk is de populariteit van een kleur of kleurgroep altijd te herleiden naar ontwikkelingen in de maatschappij,' legt Pressman uit. 'Ik kijk daarom vooral naar wat er allemaal gebeurt op macroniveau: de economie, technologie, veranderende sociale waarden, lifestyle, enzovoort.' De meeste voorspellingen die Pantone doet gaan over een half tot twee jaar in de toekomst, maar op verzoek kijken ze tot wel vier jaar vooruit.

Gigi Hadid in millenial pink

Praktijkvoorbeeld: de op het eerste gezicht raadselachtige opkomst van 'millennial pink'. De kleur van de opblaasflamingo's waar menig Instagrammeisje op gefotografeerd werd. De kleur van de gewatteerde Stone Island-jas van Drake. De kleur van Gigi Hadids metallic leren rock-'n-roll-Barbiepak van Kreist. En vooral de kleur waar dit jaar oneindig veel think pieces over zijn geschreven, nadat New York Magazine in maart met de term 'millennial pink' op de proppen kwam. Niets zou méér Generatie Y zeggen dan babyroze, of zoals The Guardian het omschreef: 'It's sort of a grapefruit shade of apricotty salmon.' Het was niet langer meisjesachtig, maar juist heel androgyn, viel er te lezen. Het bekritiseerde zowel binaire gendernormen als het duistere, patriarchale Amerika van Trump.

Achterafpraat? Dat zou je bijna denken. Maar bij Pantone wisten ze dit natuurlijk allang. Sinds 1999 maakt het bedrijf in december een Color of the Year bekend voor het daaropvolgende jaar. De kleur van 2016? Bij hoge uitzondering waren dat er twee: Serenity (lichtblauw) en Rose Quartz (lichtroze, of zoals we het nu zouden noemen: millennial pink). In het midden vloeiden ze in elkaar over. 'We zien in de maatschappij dat gender equality steeds belangrijker wordt,' verduidelijkte Pantone de keuze om die twee ooit zo klassieke jongens- en meisjeskleuren met elkaar te vermengen. 'Gender wordt ook meer en meer als iets vloeibaars gezien.'

2017 is kropslagroen

De Color of the Year 2017 heet Greenery. 'De laatste jaren merken we dat mensen veel bezig zijn met het milieu en weer in contact willen staan met de natuur,' verklaart Pressman het succes van het kropsla-achtig groen. 'Er ontstaat dan vraag naar kleuren die bij dat gevoel passen.'

En daar spelen ontwerpers en merken natuurlijk graag op in. Huawei bijvoorbeeld, dat in samenwerking met Pantone de P10-smartphone opnieuw uitbracht in de kleur Greenery, maar ook Versace, Balmain, Balenciaga, Marni en Céline, om er maar een paar te noemen.

Goed, soms doet een kleur er iets langer over om te landen dan verwacht. Of hij is op het ene continent razend populair maar elders iets minder gewild. En soms, heel soms, gebeuren dingen zó abrupt dat zelfs de allerbeste trend forecasters er niet op kunnen anticiperen. Pressman: 'De financiële crisis van 2008 had bijvoorbeeld een trend van grijstinten en neutrals als gevolg, want in onzekere tijden hebben mensen behoefte aan kleuren die duurzaamheid, kwaliteit en kracht uitstralen. Maar niemand had de kredietcrisis kunnen voorspellen.'

En goed nieuws voor alle millenials in de zaal.

Welke kleuren dragen we volgend jaar, vraag ik aan Pressman. En het jaar daarna? Natuurlijk gaat ze niet zomaar al haar kennis van de toekomst te grabbel gooien, maar ze wil best een tipje van de sluier oplichten. 'Veel kleuren evolueren in de loop der tijd. Neem nou oranje, een kleur die we op dit moment veel tegenkomen. In 2017 zagen we allerlei oranjes met een klei-achtige, bruine ondertoon en in 2018 zullen meloen- en koraalkleurige tinten de overhand krijgen. In 2019 worden de oranjes dan juist weer roder en levendiger.' En goed nieuws voor alle millennials in de zaal:'Ook van roze gaan we nog een heleboel verschillende tinten en tonen zien.'

De originele versie van dit artikel stond eerder in ELLE oktober 2017.