Outdoor- en lifestylemerk Patagonia drukt ons even keihard met de neus op de feiten via de documentaire The Shitthropocene. We kopen te veel kleding. Misschien een vreemde boodschap van een merk dat zelf kleding verkoopt, maar ze hebben absoluut gelijk.

Patagonia komt met eigen documentaire: The Shitthropocene

Op maandag 29 april bracht Patagonia de documentaire uit met de toepasselijke titel The Shitthropocene. Het veertig minuten durende spektakel is half documentaire, half satire. Er komen experts aan het woord die vertellen over hoe we een cultuur van massaconsumptie zijn geworden, maar ook zien we advertenties die de draak steken met greenwashing-campagnes.

'We leven in een wereld waarin er veel moet veranderen op het gebied van klimaat en consumptie. We weten allemaal dat we veel werk voor de boeg hebben, en dat we een zware, diepe verantwoordelijkheid hebben', zegt Jenna Johnson van Patagonia in een verklaring. 'De boodschap kan echter vaak overweldigend negatief en pessimistisch zijn, dus wilden we een andere aanpak kiezen om mensen bij dit gesprek te betrekken.'

De president van het kledingmerk geeft toe dat hoewel ze het belangrijk vindt kritisch te zijn, de film dit in een ander licht probeert te laten zien. 'We wilden de evolutie van de consumptie laten zien.'

Investeren in duurzame producten is duur

Patagonia erkent dat het leven op dit moment ontzettend duur is. Ze begrijpen dat het voor veel mensen onmogelijk is te investeren in duurzame kleding. Items van het merk zelf variëren bijvoorbeeld tussen de honderd en vijfhonderd euro. 'Dat is niet voor iedereen haalbaar. Vooral niet voor de mensen die net klaar zijn met studeren.'

Ze benadrukt echter dat deze 'gedragsverandering' één van de kernboodschappen van de film is. 'Hopelijk kunnen we overschakelen naar een plek waar we misschien een tijdje zonder kleding kunnen, om meer geld te sparen voor dat ene stuk dat wel duurzaam is.'

Dit zien we allemaal in de documentaire 'The Shittropocene'

In de film zien we beelden van stapels kledingafval en horen we commentaar op hoe snel de consumptie groeit. Het verhaal is grotendeels gebaseerd op trendmarketing van kledingmerken – misschien ironisch, aangezien de video ogenschijnlijk een marketingcampagne voor nieuwe producten van Patagonia is.

Het is ook niet de eerste keer dat Patagonia deze tactiek gebruikt om merkwaarden te communiceren. In 2011 plaatste het merk op Black Friday in de New York Times een paginagrote advertentie waarin mensen werden gewaarschuwd de afgebeelde jas niet te kopen.

De boodschap mag dan goed zijn, Patagonia zelf maakt ook nog steeds veel kleding en kampt met een probleem van microplastics in de producten. 'We blijven uitleggen waar we tekort zijn geschoten en hoe we vervolgens hebben geprobeerd het probleem op te lossen of het beter te doen.'