Een naakte vrouw die voor haar borsten twee bloemkolen houdt. 'Zo lekker kan bloemkool zijn', staat over de foto heen. En: 'New! Bloemkoolbodem'. (Kennelijk is er geen woord voor new in het Nederlands, maar dat terzijde.) Met deze advertentie wil New York Pizza hun nieuwe bodems aan de man brengen. Of aan de vrouw, misschien. Hoe lekker die bodem is weet ik niet, maar volgens velen hebben de pizzaketen en het dienstdoende reclamebureau hiermee op smakeloze wijze rock-bottom bereikt. En nee, daar is geen woord voor in het Nederlands.
Reclamecampagne met grappige bloemkolen
Wat is er precies aan de hand? Nou, New York Pizza wil meeliften met de gezond eten-trend en doet dat met een bodem (deels) gemaakt van bloemkool. Hoe kunnen we dat onze klanten eens verkopen, moeten ze hebben gedacht. De enorme bloemkoolkwal van 1,5 meter die gisteren bij Engeland opdook, was toen helaas nog niet ontdekt, dus er moest een andere link komen. Ik werk natuurlijk niet bij de pizzaketen of het reclamebureau, maar als ik even in hun hersenkronkels meega, denk ik dat ze als primaire doelgroep vooral jongeren hebben, met een even jong gevoel voor humor. Want ergens op het kantoor van Natwerk, het gerenommeerde reclamebureau dat verantwoordelijk is voor de campagne, moet iemand opeens hebben geroepen: 'Eureka! Bloemkooluh als tietuh! Dat vindt de klant vast cool.' Zoiets.
Dat grapje komt overigens niet helemaal uit de lucht vallen. Al in 1989 had André van Duin een carnavalshit met het legendarische 'K Heb Hele Grote Bloemkolen. Niet dat de geschetste doelgroep van New York Pizza zich dat zal herinneren, maar hun ouders misschien wel. En sowieso zijn bloemkolen net als meloenen een soort synoniem geworden voor borsten, dus de link is helder. De campagne bestaat trouwens naast abri's (de posters op straat) ook uit deze reclamespot, waarbij een hese vrouwenstem vraagt 'Heb jij ook zo'n zin in hete bloemkolen? Bel 0900 0102 (...) Zo lekker kan bloemkool zijn.' Juist, klinkt als een spotje dat op RTL5 na middernacht niet zou misstaan. De woordgrapjes en verwijzingen zijn goed uitgewerkt; maar zijn ze ook grappig?
Ophef bij feministen, maar is dat terecht?
Dat vonden sommige mensen niet. Sterker nog, de abri's werden als aanstootgevend en beledigend ervaren in Gouda, waar een poster werd afgeplakt met de tekst ‘Deze straat = vrouwvriendelijk’. In het AD komen enkele buurtbewoners aan het woord, zoals Bep. Zij 'laat in ieder geval in klare taal weten hoe ze denkt over de reclamecampagne: die moet haast wel zijn bedacht door mannen met "veel testosteron" en "weinig humor". (...) Mannen zouden het ook niet leuk vinden als wij vrouwen een billboard zouden maken met iets over hun Pinkeltje.' Een anonieme buurtgenoot valt haar bij: 'Dit is vrouwonvriendelijk, het suggereert grote borsten. We zeggen toch ook niet van alle mannen dat ze, om maar iets te roepen, spermatanken zijn.'
Kennelijk ontving New York Pizza meer negatieve reacties. Vannacht zijn alle abri's - die er sowieso maar een week zouden hangen - verwijderd. Volgens woordvoerder Joost Geurtsen was het 'geenszins de bedoeling om vrouwonvriendelijk over te komen. We willen niet dat die suggestie afstraalt op ons merk.' Dat eerste klinkt vooral naïef (als het niet gejokt is, daarover zo meer), maar dat laatste is vooral heel typisch. Zo van 'we zijn misschien vrouwonvriendelijk, maar we willen niet zo overkomen en zeker niet dat ons merk zo wordt gezien als we daarmee klanten verliezen.'
Zelf liep ik afgelopen weekend langs zo'n abri en vond hem vooral flauw, plat en achterhaald. Echt zo'n grapje van schooljongens in de jaren negentig. Beetje vrouwonvriendelijk, maar niet iets waardoor ik me meteen beledigd voel; al heb ik zelf niet bepaald maatje bloemkolen, eerder wilde perziken. Ik ben heus gevoelig voor hoe vrouwen worden afgebeeld, maar dit deed me niet echt pijn.
Wat ik wel dacht: dit verwacht je niet als reclamecampagne van een groot bedrijf in 2019. En daar zit wellicht meteen de crux. Natwerk - nogmaals: een topbedrijf dat heel goed weet wat het doet - stelt zelf op hun website dat ze 'een reclamebureau zijn, maar dan niet normaal'. In het AD stelt Rufus Ketting, creatief directeur van Natwerk, dat je 'geen tafel meer voorbij kan lopen zonder dat de genderdiscussie een thema is’ en 'negatieve reacties zeggen iets over het tijdsbeeld dat ons hiertoe dwingt.' Interessant, want ze hebben dus juist iets willen maken dat hedendaags is en dus meningen uitlokt. Op de website van Natwerk staat niet voor niets: 'wist je ook dat "niet normaal" heel effectief kan zijn? Door niet normaal te zijn, zetten we mensen "aan" voor reclame die er normaal gesproken juist voor "uit" staan. Leuker voor argeloze consumenten - beter voor merken.'
Niemand zit daarop te wachten. Of juist wel.
Duidelijk. Dit is dus een fantastische campagne geweest voor New York Pizza. Onlangs schreef ik hier al dat reclames op meerdere manieren hun doel kunnen bereiken: bijvoorbeeld door te informeren, shockeren, ontroeren, irriteren of door je te laten lachen. Sterker nog: irritatie kan een geweldige methode zijn om een merk te onthouden en daardoor zelfs te laten groeien, denk maar aan Eyelove met René Froger of Kruidvat met de stem van Hadewych Minis.
Hetzelfde geldt voor provocatie. Zoals woordvoerder Geurtsen zelf aangeeft, deed New York Pizza dit twintig jaar geleden ook met een campagne waarin ze de ‘Lekkerste doos van Nederland’ zochten. En ook al zegt het pizzabedrijf dat ze niet vrouwonvriendelijk willen overkomen, ze weten heus wel dat dit soort zinnen tegen het zere been zijn van hiervoor gevoelige vrouwen (en mannen). En natuurlijk, die doos en bloemkolen zijn op zijn minst bot, flauw en onnodig, maar door er heftig op te reageren, geef je de pizzaketen juist precies wat ze willen. Namelijk: aandacht. Nogmaals, ik weet niet of dit de gedachtegang was van Natwerk, maar door te provoceren met een reclame die door sommigen als vrouwonvriendelijk wordt beschouwd, trekt het bedrijf zeker heel effectief de aandacht van 'argeloze consumenten' die normaal 'uit' staan voor campagnes. Nou, geloof me, men ging aan. Tot aan Bep uit Gouda aan toe.
Als Natwerk 'gewoon' een mooie jongen en meisje aangekleed een stukje bloemkoolpizza had laten eten, waren de abri's nooit afgeplakt. Dan waren er nooit nieuwsberichten of boze opinie's in de Volkskrant over geschreven. Dan had ik er ook niet over getikt. Dus: goed gedaan reclamebureau, goed gedaan pizzaketen. Doel bereikt. Volgende keer graag een campagne over pizza met worst en dan foto's van naakte mannen met een van het vet druipende chorizo voor hun spermatank. Eet smakelijk.
