Wie beter om als preppy heritage brand de modebewuste TikTok-generatie te bereiken dan Sofia Richie? Tommy Hilfiger strikte de socialite als ambassadeur van het merk, die deze zomer ook nog een kleine collectie heeft gecureerd. ELLE sprak Tommy Hilfiger himself op in Amsterdam over Sofia, de collectie en de kracht van social media.
Sofia Richie als nieuw gezicht van Tommy Hilfiger
Als ik meneer Hilfiger spreek in zijn kantoor in de Houthavens – net als de ELLE-redactie, we zijn dus praktisch buren – weet ik nog niets over de samenwerking tussen Tommy Hilfiger en Sofia Richie. Er kan nog geen beeld gedeeld worden, haar summer edit is nog in de maak en of er ook sprake is van een echte collectie – zoals met Zendaya, Gigi Hadid, Shawn Mendes en Lewis Hamilton – kon nog niet bevestigd worden. Mijn interesse is gewekt.
Tommy en Sofia kennen elkaar al lang. Het is vrij bekend dat Tommy nogal wat celebrity-vrienden heeft en toen Lionel Richie hem vroeg of hij zijn dochter kon helpen met modellenwerk was Tommy wel benieuwd wat ze in zich had. Vijf jaar geleden gaf hij haar dan ook haar eerste modellenklus, voor een campagne van Tommy Jeans. 'Veel invloedrijke modetypes komen uit het zuiden van Californië, vooral Los Angeles. Gigi (Hadid), Kendall (Jenner), Sofia; het zijn allemaal nakomelingen van mensen uit de entertainmentindustrie.' Nepo-baby's dus? 'Ik zie het meer als talent dat door hun bloed stroomt. Sofia heeft een fantastische smaak en ze is prachtig op een natuurlijke manier. Ze is in die zin typisch Tommy en daarom een heel goede ambassadeur voor het merk.'
Sofia Richie Grainge's populariteit
De samenwerking begint met een zomerse edit, van items uit de collectie die Sofia heeft uitgekozen. Ze keek mee, maar was niet echt bij het ontwerpproces betrokken. Maar niet getreurd, de samenwerking duurt twee jaar en naast dat ze in de zomer- en kerstcampagne van het merk te zien zal zijn, lanceren Sofia en Tommy Hilfiger in het voorjaar van 2025 een eigen collectie.
Als iemand met decennia aan ervaring in de modewereld en popcultuur vraag ik me af hoe Tommy Sofia's populariteit verklaart. 'Ik zie een paralel met hoe Gigi zo beroemd en succesvol is geworden. Weinig mensen kenden haar, voordat wij haar in onze campagnes hadden en daarna op de catwalk zetten. Mensen begonnen op te letten en – ik kan m'n vinger er niet opleggen, maar het explodeerde. Elk tijdschrift, elk online platform wilde haar hebben. En dat gebeurt precies ook met Sofia. Zelfs nog sneller door hoe TikTok beweegt en je van de een op andere dag een platform kunt hebben.' Met haar bruiloft als hét grote moment.
'De periode naar haar bruiloft en tijdens haar bruiloft; hoe zich kleedde en wat ze deelde op social media, dat heeft haar neergezet als een mode-icoon. Veel vrouwen keken en kijken nog steeds naar haar stijl, die stil en elegant is, maar nog steeds cool en jeugdig.'
En hoe past Sofia in het rijtje van Zendaya, Gigi, Shawn en Lewis? 'Sofia is in mijn ogen de perfecte vrouw die de tijdsgeest van stijl belichaamt. Ik ben altijd op zoek naar the next big thing. Niet om nu te zeggen dat de anderen geweest zijn, absoluut niet. Maar zij hebben zichzelf nu neergezet, zij gaan niet meer weg en worden alleen nog maar groter. Maar Sofia is een rijzende ster waar veel vrouwen tegenop kijken. Je verwacht het niet, maar herenkleding is een stuk groter op het moment bij Tommy Hilfiger. We willen vrouwenkleding meer laten groeien in de komende vijf jaar. Dat willen we jong houden, maar ook chic en verfijnd, op een betaalbare manier. En Sofia is daar het ideale gezicht voor.'
