Zo is het echt om de collega van Pharrell te zijn

We mochten bij het vooruitstrevendste denimmerk achter de schermen kijken, om kennis te maken met het dna van 'raw'.

'RAW is geen zelfstandig naamwoord, RAW is een werkwoord,' aldus de nieuwe mede-eigenaar en Head of Imagination van G-Star, Pharrell Williams. Voor het eerst in de geschiedenis van het Nederlandse denimmerk stapt G-Star RAW buiten de kaders van het product om de vraag te stellen: 'Wat is RAW?'. We gingen op onderzoek uit.

RAW is geen zelfstandig naamwoord, RAW is een werkwoord

Advertisement - Continue Reading Below
Advertisement - Continue Reading Below

Om antwoord te geven op die vraag laat de nieuwe campagne vanG-Star RAW zien wat er onder het oppervlak van het merk huist. De mensen die het maken, hun vakmanschap en de ruimtes waarin zij werken komen allemaal aan bod. Dit verhaal en de daaropvolgende metaforische reis door de wereld van G-Star zijn afgebeeld in het RAW familieportret. Je ziet aan het portret dat het bij het Nederlandse denimlabel allemaal draait om gelijkheid en teaminspanning.


#whatisraw?

Naast het familieportret bestaat de campagne onder andere uit een film, die het ontwerpproces dat plaatsvindt op het hoofdkantoor in Amsterdam verder ontrafelt. In een serie korte filmpjes zie je verschillende medewerkers, waaronder Head Womenswear Rebekka Bach, vertellen wat raw voor hen betekent. Ze gaan verder in op het productontwikkelingsproces van het merk, de obsessie met de constructie van 3D-denim, de inzet van duurzame innovatie en nog veel meer. Met al deze hoogtepunten in de campagne is één ding duidelijk: de betekenis van raw is een persoonlijk gevoel dat niet zo makkelijk kan worden uitgelegd. Je moet het voelen om het te begrijpen. #whatisraw?

G-Star is één van de innovatiefste denimmerken, terwijl het een relatief jong bedrijf is. Ondanks dat het is opgericht in 1989 is G-Star een leider en voorloper in de denimindustrie. De filosofie 'Just the product' wordt sinds de oprichting gevolgd. Het merk blijft toegewijd aan denim vakmanschap en het aanmoedigen van de evolutie. Inmiddels wordt G-Star wereldwijd in 70 landen verkocht. Sinds begin dit jaar staat multitalent Pharrell Williams mede aan het roer, hij is co-owner en Head of Imagination, in navolging van de succesvolle RAW for the oceans-collectie.

G-Star drukte in 1996 z'n eerste stempel op de industrie met de introductie van draagbare en begerenswaardige raw denim producten, in een markt die destijds bepaald werd door zwaar bewerkte en stonewashed items. In datzelfde jaar verstoorde G-Star de denimwereld met de ontdekking van 3D denim en introduceerde het merk 's werelds eerste 3D jeans, de G-Star Elwood.

Met 3D denim werd voor het eerst rekening gehouden met lichaamsvormen

Advertisement - Continue Reading Below

3D denim is een methode van jeansmaken, die nog niet eerder gezien was. Tot die tijd werd jeans als iets 2-dimensionaals gezien, iets plats. Met 3D denim werd voor het eerst rekening gehouden met lichaamsvormen. Met extra panelen in de pijpen en extra naden, en andere afwerkingen was de eerste 3D jeans geboren.

Innovatie en het perfectioneren van denim zijn inherent aan G-Star. Dat uitgangspunt heeft meer te maken met ingenieurschap dan met design. Met name voor damesjeans zet het merk alles op alles om mooie, flatterende jeans te ontwikkelen. Met het perfectioneren van de ideale shape, maat en positie van de achterzakken, de ontdekking van de slanker makende zijnaden en het perfectioneren van de tailleband heeft G-Star voor iedere vrouw een jeans die mooier maakt.

Inspirerend hoofdkwartier

Als je regelmatig over de ring van Amsterdam rijdt, of wel eens in de metro zit, dan heb je het hoofdkantoor van G-Star RAW vast wel eens gespot. Het gebouw is ontworpen door OMA, van architect Rem Koolhaas, en is een high performance gebouw dat is ontworpen om optimale interactie tussen de verschillende afdelingen mogelijk te maken. Super belangrijk voor een merk dat in house creatie en productontwikkeling zo hoog in het vaandel heeft. G-Star wilde het gevoel van een vliegtuighangar in de 19.000 vierkante meter grote hub met 4 verdiepingen, wat bereikt werd met glazen schuifdeuren en een gevel van staal. De schuifdeuren geven toegang tot de RAW space, een multi-use area die wordt gebruikt voor workshops, modeshows en events. Deze functionele ruimte weerspiegelt de dynamische spirit van G-Star. De kleuren die we kennen van de G-Star-campagnes komen terug in contrasterende materialen in het hele gebouw, van zwart beton en glas tot gerecycled aluminium.

Vintage denim archief

In de kelder van het gebouw bevindt zich een van de grootste vintage denim & workwear archieven ter wereld, met meer dan 35.000 vintage pieces. Bij het ontwikkelen van nieuwe collecties wordt hier gretig gebruik van gemaakt. Dat zie je onder andere terug in de extreem doordachte details en bijzondere wassingen van alle items. De integratie in de omgeving stond ook centraal, er is bij de bouw van het pand rekening gehouden met de er omheen liggende A10. In de huidige campagne krijg je letterlijk een kijkje achter de schermen en maak je kennis met medewerkers, de designtafel en het denim archief.

G-Star laat zich niet beperken door de industrie

Samenwerkingen

Het merk laat zich niet beperken door de denimindustrie en gaat samenwerkingen aan met andere innovators die technologie en vakmanschap hoog in het vaandel hebben staan. Al sinds 2004 wordt er ieder seizoen een collectie gemaakt met industrieel ontwerper Marc Newson, die sinds vorig jaar bij Apple werkt als Senior Vice President Design, waarin elementen van Newsons industriële ontwerpen worden geïntegreerd in het denim vakmanschap van G-Star. Andere celebs waarmee G-Star heeft samenwerkt zijn onder andere schaaklegende Magnus Carlsen en modellen/actrices Lily Cole, Arizona Muze en Liv Tyler. Een van de meest besproken samenwerkingen is toch wel de RAW for the oceans-collectie met Pharrell geweest, die er toe heeft geleid dat hij inmiddels co-owner is van G-Star.

Meer weten?

Wil je meer weten over de betekenis van RAW en de nieuwste collectie bekijken? Ga dan naar G-Star om kennis te maken met de hele RAW familie.

Dit artikel is mogelijk gemaakt door G-Star RAW