Misschien heb je wel eens van Erewhon gehoord. Misschien weet je zelfs hoe je het moet uitspreken (als dat zo is, laat het ons dan weten). Maar of je nu goed op de hoogte bent van de werkwijze van LA’s meest gehypte supermarktketen of nog niet bekend bent met het virale succes ervan, het valt niet te ontkennen dat deze gecertificeerde biologische retailer anders is dan alle andere voedingswinkels ter wereld.
Wat de Erewhon? In de favoriete supermarkt van de A-listers
Erewhon is een plaats waar je een brood (gemarmerd zuurdesem, ongeveer 12 dollar) en een halve liter melk (rauwe koemelk, ongeveer 15 dollar) kunt kopen, ja, maar het is ook een leverancier van voorverpakte macrobiotische salades, bevroren kamelenmelk en potjes ceruleumblauwe zeemosgel. Vaste shoppers tussen de zorgvuldig samengestelde planken zijn onder meer Dakota Johnson, Miley Cyrus, Hailey Bieber, Sofia Richie-Grainge en vrijwel alle Kar-Jenners.
De New York Times omschreef het ooit als 'LA’s populairste ontmoetingsplaats', terwijl The Hollywood Reporter het 'Succession, With Smoothies' noemde. Het is vaak trending op TikTok, of beïnvloedt de popcultuur, en inspireert de fictieve natuurvoedingswinkel in het tweede seizoen van Netflix's You, Anavrin (nirvana achterstevoren gespeld), waarin Joe Goldberg Love Quinn ontmoette. Het voelt steeds meer als synoniem met LA als vrijetijdskleding en zonneschijn het hele jaar door.
Maar wat maakte deze natuurvoedingswinkel tot een cultureel fenomeen? Het oorsprongsverhaal is op passende wijze cult-gecodeerd. De naam is een anagram van 'nowhere', geïnspireerd op de titel van een op gezondheid gerichte satirische roman van Samuel Butler die voor het eerst werd gepubliceerd in 1872.
De oprichters waren Michio en Aveline Kushi, een Japans echtpaar dat in 1966 de eerste buitenpost in Boston opende. Ze waren allebei studenten van George Ohsawa, de grondlegger van de moderne macrobiotische beweging, die pleit voor het eten van lokaal, seizoensgebonden volwaardig voedsel en het vermijden van zaken als vlees en suiker. Hoewel de oorspronkelijke winkel het niet overleefde, deed een tweede, in Californië, dat wel, en evolueerde naar de reeks van tien verspreid over LA.
Nu zijn deze Insta-genic-winkels een walhalla voor A-listers, natuurvoedingsfanaten en geïntrigeerde alledaagse shoppers. Gesterkt door pandemische sluitingen (weet je nog dat de supermarkt de enige plek was waar je je voor moest kleden?), is het niet alleen een plek geworden om te winkelen, maar ook om te zien en gezien te worden. De winkels zijn klein, strategisch gelegen in de meest welvarende gebieden en zorgvuldig ontworpen om een gevoel van luxueuze authenticiteit te creëren. Zelfs de playlists per filiaal worden samengesteld door een lokale DJ.
Dit heeft een aanzienlijk commercieel effect gehad, legt Morgan Holt, Chief Strategy Officer bij Saffron Brand Consultants, uit. 'Het lokken van een rijke klantenkring met trendy en dure boodschappen betekent dat merken zullen vechten om gezien te worden in de schappen. En dat moeten ze ook doen', zegt hij.
'Ondertussen versterkt sociale inhoud het gevoel van zeldzaamheid en de "je moet hier zijn"-boodschap die alleen een fysieke ruimte kan communiceren.' In monetaire termen komt dit alles neer op een geschatte jaarlijkse omzet van ongeveer 150 miljoen dollar, aldus aan de Amerikaanse beoordelaar Growjo.
Op TikTok is Erewhon-content alomtegenwoordig. Er is een groeiende trend van 'raad de prijs'-video's waarin shoppers de kosten van alledaagse artikelen voorspellen. Kant-en-klare groenten zijn favoriet binnen dit format, terwijl eenvoudige (hoewel biologische) worteltjes meer dan € 18,- kosten. Recensies van Erewhon-bezoekjes zijn ook populair; 'De duurste items van Erewhon proberen' of 'Voor 200 dollar aan Erewhon-smoothies testen' behoren tot de meest voorkomende onderschriften.
Hoewel de inhoud van de sociale media vaak de exorbitante prijskaartjes en het elitarisme van de winkel lijkt te hekelen, zijn de makers ervan, cruciaal, nog steeds daar aan het winkelen – en terwijl ze dat doen, genereren ze nog meer buzz. Het maakt allemaal gebruik van wat Gabriela Serpa Royo, senior cultureel analist bij bureau voor gedragsinzichten Canvas8, 'betaalbare welvaart' noemt.
'De populariteit van Erewhon hangt af van de betaalbaarheid ervan – en de ironie om dat te zeggen over de duurste supermarkt ter wereld ontgaat mij niet', zegt ze. 'De crisis van de kosten van levensonderhoud duwt millennials en generatie Z’s weg van grote aankopen zoals het kopen van huizen, en uitgaven aan kleine luxeartikelen komen naar voren als een tegengif voor dat gevoel van hulpeloosheid. Het is het lippenstifteffect, maar dan met smoothies. Leunen op die traktatiecultuur kan aanvoelen als een daad van zelfbeschikking.'
Een andere cruciale sleutel tot het succes van Erewhon zijn de slimme samenwerkingen met beroemdheden. Model Winnie Harlow is de nieuwste ster geworden die een drankje in de winkel heeft gemaakt: een lichtgevende gelaagde 'Island Glow Smoothie', die ongeveer 17,50 kost. Vóór Harlow waren er spraakmakende samenwerkingen met Gisele Bündchen, Kourtney Kardashian en, misschien wel het meest memorabel, Hailey Bieber.
De Strawberry Skin Glaze-smoothie van het model verkocht naar verluidt 40.000 exemplaren per maand toen deze op het menu stond. Samen met aardbeien, avocado en amandelmelk (tot nu toe Whole Foods) bevatte het roze suikerspinmengsel met 12 ingrediënten een 'huidondersteunende' mix van hyaluronzuur, collageen en zeemosgel. Het is nu beschikbaar als softijs, en Bieber’s Instagram Reel waarin het nieuwe product werd geïntroduceerd, trok meer dan 20 miljoen views.
De producten lijken het persoonlijke merk van Hailey Bieber te belichamen, een consumeerbare vorm van het soort glans dat gewoonlijk alleen voortkomt uit een uitgebreid huidverzorgingsregime. Dat voelt als een passende metafoor voor het succes van Erewhon; het geeft toegang tot de hogere regionen van de door beroemdheden onderschreven wellnesscultuur. 'Het biedt niet alleen producten, maar een hele levensstijl die sexy, schoon en ambitieus is', legt Layla Sanjoori, cultureel strateeg en semioticus bij Space Doctors, uit. 'Dit resoneert met een consumentenbasis die op zoek is naar authenticiteit, kwaliteit en holistisch welzijn.'
Er gaan vaak geruchten over de verhuizing van Erewhon naar New York – en hieruit volgt dat een filiaal in Londen daar niet ver achter zou zitten. In feite lijkt de trend van hyperdure voedingswinkels al de Atlantische Oceaan over te steken. In Londen is dat zichtbaar in de vorm van Daylesford (door Christina Najjar, beter bekend als @tinx, 'de Erewhon van Londen' genoemd) en Holland Park’s Supermarket of Dreams.
Bij laatstgenoemde is de kwaliteit van de boodschappen, te midden van de neonlichten, trendy muziek en meer dan een paar beroemdheden (de Beckhams zijn stamgasten), torenhoog, maar dat geldt ook voor de prijzen. Toen ik dit weekend langskwam, vond ik een Japanse kroonmeloen die 95 pond kostte. Vervolgens vroeg ik aan een medewerker of ze knapperige chili-olie te koop hadden, maar kreeg te horen dat de meeste klanten het liever door hun privékok thuis laten maken. Ernstig.
Ben ik met een kleine traktatie weggekomen? Natuurlijk. Zou ik 20 euro uitgeven aan een smoothie? Absoluut onmogelijk.
