De modekleur van 2020? Groen. Overdrachtelijk dan. Welk blad je ook openslaat, welke site je ook aanklikt: duurzaamheid voert de boventoon. Dat werd, heel eerlijk, wel tijd. Want even de cijfers: per jaar worden wereldwijd ruim 80 miljard kledingstukken geproduceerd, die vaak geen lang leven beschoren zijn. Een dinner-top dragen we bijvoorbeeld slechts 1,7 keer voordat we hem weg doen, blijkt uit onderzoek van Greenpeace. Door de opmars van fastfashion, die zo rond 2000 begon, is kleding een wegwerpproduct geworden. En de negatieve impact op het milieu en werknemers in de kledingindustrie, in met name ontwikkelingslanden, is groot.
Hoewel de roep om verandering al langer klinkt, lijkt het alsof het nu pas echt tot ons begint door te dringen dat het zo niet langer kan. 2019 was niet voor niets het jaar van de -schaamte, aldus taalvereniging Genootschap Onze Taal. Vliegschaamte, vleesschaamte, koopschaamte. Maar ook het jaar van de Sire-campagne ‘waardeer het, repareer het’, en het jaar waarin de kortingsgekte van Black Friday in Nederland voor het eerst werd gevolgd door Buy Nothing Saturday. We stellen onszelf, hopelijk nog op tijd, steeds vaker de vraag: wat kunnen we doen om de boel te redden?
Ook grote modebedrijven vragen zich dat af en nemen (voorzichtig) hun verantwoordelijkheid. Een van de verrassende koplopers op dit gebied: H&M. Het bedrijf wil een katalysator zijn voor een duurzamere en eerlijke mode-industrie, en heeft zichzelf ambitieuze doelen gesteld. Zo is het de bedoeling dat de H&M Group (met de merken H&M, & other Stories, Arket, Weekday, Cos en Monki) in 2040 volledig circulair en klimaatpositief is, waarbij alle resources(van energie, water en chemicaliën tot de stof waar de kleding van wordt gemaakt) optimaal worden benut en hergebruikt. Om dat enorme doel te halen, worden allerlei tussendoelen gesteld. In 2030 moet bijvoorbeeld alle kleding gemaakt zijn van duurzaam geproduceerd dan wel gerecycled materiaal. Nu bestaat 57% van de kleding in de rekken van H&M voor minstens de helft uit duurzame of gerecyclede stoffen, te herkennen aan de groene labels. Recyclen is overigens nog wel een dingetje, want de meeste kleding kán nog helemaal niet gerecycled worden. Dat weten ze bij H&M als geen ander, dus investeren ze in start-ups die technologieën ontwikkelen waardoor dat hopelijk in de nabije toekomst wel mogelijk is. ‘Nog lang niet alle materialen kunnen gerecycled worden, dat is een grote horde die we nog moeten nemen,’ zegt Cecilia Brännsten, Environmental Sustainability Manager van de H&M Group. ‘Katoen en wol kunnen gerecycled worden, maar de vezels worden dan vrij kort, waardoor je gerecyclede wol of katoen moet blenden met “gewoon” materiaal om de kwaliteit te kunnen garanderen. H&M werkt daarom samen met een start-up als Re:newcell die een technologie heeft ontwikkeld om van katoen en wol nieuwe stoffen als lyocell of viscose te maken.’ Ook andere start-ups waarin de H&M Group investeert, zoals Worn Again Technologies en Ambercycle, werken aan technieken om synthetische materialen te kunnen hergebruiken. ‘Hopelijk zijn die technologieën snel op grote schaal in te zetten,’ aldus Brännsten.
Heldere keuze
De ontwikkeling van nieuwe manieren om kleding te recyclen is belangrijk, maar niet zichtbaar voor de consument. Wat wel zichtbaar is, is de recent toegevoegde ‘duurzaamheidsknop’ op de website van H&M. Bij elk kledingstuk kun je zien waarvan het is gemaakt, hoe duurzaam dit materiaal is (of waar nog kansen liggen), en in welke fabriek het wordt geproduceerd. Zo valt bij een grijs overhemdjack van wolmix (89,95 euro) te lezen dat polyamide of nylon een kunstvezel is, gemaakt van olie, en dat H&M ernaar streeft om zo veel mogelijk gebruik te maken van gerecycled nylon, gemaakt van visnetten en tapijten. En dat ze bezig zijn met de ontwikkeling van nylon op biobasis. Ook staat er dat H&M wat wol betreft alleen samenwerkt met leveranciers die het dierenwelzijnsbeleid van H&M nastreven, en dat het doel is om zo veel mogelijk recyclede wol te gebruiken. Niet in deze jas, maar daar zijn ze in ieder geval transparant over. Dat betekent dat je een keuze hebt, als klant. Dat is de belangrijkste reden voor de ontwikkeling van deze transparency layer zoals H&M de tool noemt, zegt Cecilia Brännsten. ‘Meer en meer mensen zijn bezorgd over het milieu en de omstandigheden waarin kleding geproduceerd wordt. We weten dat ze de juiste keuzes willen maken, wij willen ze die gelegenheid geven.’
Een ander initiatief waar ze trots op zijn is het Take Care-programma. Op dit onlineplatform vind je tips en tricks over hoe je kleding kunt vermaken, repareren en verzorgen. Hoe verwijder je pastasaus- of lippenstiftvlekken, hoe maak je je witte sneakers schoon, of hoe voorkom je het pillen van je favoriete wollen trui? Er zijn ook wastips, zoals de adviezen om kleding te luchten in plaats van automatisch in de wasmachine te stoppen, en gebruik te maken van een waszak die plastic deeltjes afkomstig van polyesterkleding opvangt die anders in het rioolwater terechtkomen. ‘Als het goed is kopen mensen kleding waar ze dol op zijn. En wij willen helpen die love affair te verlengen door tips te geven waardoor kleding langer meegaat,’ zegt Brännsten. Take Care wordt ook vertaald naar de winkelvloer. In Stockholm en Berlijn vind je een naaiatelier in de winkel, in Nederland worden dit voorjaar op verschillende locaties workshops gegeven. ‘We willen mensen erop attenderen dat kleding de moeite waard is om te repareren,’ zegt Annet Feenstra, Sustainability Manager van H&M Nederland. ‘Tijdens de workshops leer je om zelf je kleding te repareren. Of hoe je een vlek die er echt niet meer uit gaat kunt bedekken door er iets op te borduren. Door het te repareren of te personaliseren, krijg je een andere band met een kledingstuk; je gooit het waarschijnlijk minder makkelijk weg.’
Modebieb
Dit voorjaar wordt in Utrecht een winkel van Afound geopend, ook bedacht door de H&M Group. Afound is een outletconcept waar restvoorraden van allerlei merken worden verkocht, zoals Arket en & other Stories, maar ook New Balance en Michael Kors. Afound is online al gelanceerd in Nederland, maar krijgt in navolging van Zweden nu dus ook een fysieke winkel in Nederland. Wat voorlopig nog wel alleen in Zweden beschikbaar is, is de leenservice van H&M. Feestkleding en andere duurzame stukken uit de Concious Exclusive-collecties van 2012 tot en met 2019 zijn daar te huur voor zo’n 32 euro per week. Of deze service naar andere landen wordt uitgebreid wil Cecilia Brännsten nog niet zeggen. ‘We onderzoeken eerst hoe het in Stockholm aanslaat. Ik ben wel enthousiast over het concept. Kleding lenen past bij onze circulaire strategie. We willen mensen toegang geven tot mooie kleren, zonder dat ze het hoeven kopen.’
Of het H&M lukt zijn wegwerpmode-imago om te turnen in een duurzamere variant, weten we pas in 2040. Maar het is lovenswaardig dat ze transparant zijn over de keuzes die ze maken, en de lange weg die nog te gaan is. En wat de consument betreft – die moet net zo goed zijn verantwoordelijkheid nemen. Want de meest duurzame manier van shoppen is… precies.
Dit artikel verscheen in het aprilnummer van ELLE. Je bestelt 'm in onze online kiosk. Bij ELLE schrijven we deze weken extra veel over geld en personal finance. Hoofdredacteur Edine Russel legt hier uit waarom we personal finance zo belangrijk vinden.
