Thom Browne zweert dat hij niet van plan is viraal te gaan bij het samenstellen van zijn modeshows; hij denkt niet eens na over hoe ze op internet zouden kunnen verschijnen.
In plaats daarvan maakt hij zijn shows – die eigenlijk veel meer op theaterstukken lijken – om een verhaal te vertellen aan degenen die in het echte leven aanwezig zijn. 'Voor mij is het interessanter dat je deze meer intieme ervaring krijgt met betrekking tot wat de collectie zegt, of wat ik via de collectie wil zeggen', zegt Browne.
Maar als je Golden Globe-winnende actrice Michaela Jaé Rodriguez cast als een moderne Assepoester en haar de catwalk op stuurt in een roze tule Cadillac om de show af te sluiten, zoals Browne deed voor zijn 2023-lentecollectie, zul je zeker meer dan een paar ogen online op je gericht krijgen. En op TikTok zijn er veel blikken te trekken: de hashtag #fashionmonth alleen al werd in september 2022 maar liefst 228 miljoen keer bekeken.
Hoe TikTok de catwalk heeft veranderd
Mode heeft altijd zijn weg gevonden naar sociale media. Of het nu gaat om door archieven geobsedeerde Tumblr-accounts of de diepgaande analyses die te vinden zijn op high-fashion Twitter – en natuurlijk is Instagram, met de reputatie voor glanzende afbeeldingen, het regerende platform van keuze voor vele jaren. Maar, gewapend met een video-forward ethos, staat TikTok klaar om het over te nemen.
'Instagram voelt bijna alsof het erg gecontroleerd is, zoals een traditioneel mediakanaal', zegt Alyssa Mosley, een styliste en content creator die een publiek heeft gevonden als TikTok-maker (@alyssamosley_). 'TikTok is als het platform van het volk.'
Opzettelijk of niet, het mode lenteseizoen 2023 zat boordevol in het oog springende momenten die perfect waren voor het soort hapklare video's dat succes boekt op TikTok. Courrèges creëerde een gigantische zandbak voor zijn catwalk, terwijl de runway van Balenciaga de vorm aannam van een dystopische modderstroom.
Gucci's tweelingparade, met een cast van 68 paar identieke tweelingen in een verrassende finalewending, was ook een grote hit op de app. 'Ik denk absoluut dat de grotere merken met de budgetten een beetje meer hun best hebben gedaan om die virale momenten te bereiken', zegt Mosley. 'Veel merken hebben echt plezier met hun productie en decor-ontwerp om de aandacht te trekken.'
Streven naar dat ene virale moment
Maar misschien illustreert no-show de kracht van viraal gaan zoals die van Coperni. In augustus 2022 deed de hashtag #coperni het uitstekend, met zo'n 1,9 miljoen views. Toen, eind september, sloot het merk zijn modeshow voor het voorjaar 2023 met een knaller af. Bella Hadid stapte op een platform en werd prompt besproeid met een wit materiaal. Met een paar kleine aanpassingen – een rukje aan de schouders, een snee aan de voorkant om een been te laten zien – maakte Hadid haar laatste wandeling in een jurk die letterlijk in minder dan een minuut op haar lichaam was gemaakt.
Het moment ging zowat overal viraal, maar op sociale media zit het bewijs in de cijfers: op TikTok sprong #coperni in september naar 7,3 miljoen views en vervolgens naar een verbazingwekkende 123 miljoen views in oktober. (Hadid zag haar naam ook aan kracht winnen, met #bellahadid van 272 miljoen views in augustus naar 524 miljoen views in oktober.)
Grote namen naast en op de catwalk
Nog een snelle route naar viraal succes? Het aanboren van beroemdheden natuurlijk. Beroemde mensen zijn al tientallen jaren een steunpilaar in de mode, maar merken die extra krantenkoppen willen halen, weten dat je met een naam op de A-list een heel eind komt.
Dolce & Gabbana werkte samen met Kim Kardashian voor de lentecollectie van 2023, terwijl Balmain en Versace bekende gezichten op hun catwalks presenteerden (respectievelijk Cher en Paris Hilton). Voor zijn productie vroeg Browne actrice Gwendoline Christie om 'Charming' te spelen naast Rodriguez's 'Cindy.'
En omdat TikTok zoveel beroemdheden heeft geslagen, nodigen ontwerpers nu populaire makers uit om op de eerste rij te zitten bij hun shows, of het nu Addison Rae is bij Givenchy of Wisdom Kaye bij Ralph Lauren. 'Veel merken maken echt gebruik van die beroemdheid, vooral jongeren – dus TikTok-sterren die traditioneel niet in de modewereld zouden zijn, worden uitgenodigd voor veel verschillende shows omdat ze de aandacht trekken', zegt Mosley.
Echte modefanaten hoeven zich echter geen zorgen te maken: de focus ligt nog steeds op de kleding. Loewe's pittige, trompe l'oeil gepixelde stukken sneden door het sociale media-lawaai, net als het roodgetinte debuut van Maximilian Davis in Ferragamo. Viraal gaan op TikTok is gewoon een andere manier waarop ontwerpers hun boodschap kunnen verspreiden naar een geheel nieuw – en blijkbaar gretig – publiek.
'Ik vind het heerlijk om provocerende ideeën aan mensen voor te leggen. Ik denk dat het belangrijk is om de geest van mensen te openen, ze open te stellen om echt anders te denken over kleding of, cultureel gezien, wat er aan de hand is', zegt Browne over zijn eigen virale moment. 'Ik vind het leuk dat er wordt gereageerd. Ik doe mijn werk niet als er maar een middelmatige reactie is.'
