Anna Nooshin doet veel, veel meer dan je denkt. En ze gaat alles nog groter aanpakken. Zo kwam ze onlangs nog met haar eigen tv-programma, Mooier Wordt Het Niet. ‘Ik geloof dat ik op een gegeven moment in Nederland mijn plafond wel heb bereikt.’
‘Ik gebruik een notitie-app op mijn telefoon, Wunderlist. Daar stop ik al mijn ideeën in. Álles wat ik bedenk. Ik heb twee mapjes: “lopende business” en “formats.” Hoeveel er nu in zit? Even kijken.’ Anna Nooshin pakt haar telefoon. ‘271 in het ene mapje, 338 in het andere.’ Een kleine lach. ‘Ja.’
Later in het interview zal ze nog een keer haar telefoon pakken, om te laten zien wat voor inzichten ze met haar goede vriend Thomas Dekker, de oud-wielrenner, uitwisselt op Whatsapp. Om op al haar ideeën te komen zuigt ze alles in zich op, als een spons: boeken, films, ontmoetingen, artikelen, interviews, en dus ook de kennis van Thomas. ‘Hij stuurde me vandaag nog iets wat supermooi was.’ Ze scrolt door het Whatsapp-gesprek. ‘Even kijken of ik het met je kan delen. Ja. Kijk, dit gaat over zienswijzen. “Wat ik nu aan het doen ben, is mijn droom, mijn manier waarop ik de wereld zie, met jou delen. En mijn verhalen zijn voor mij de waarheid, maar ik weet dat ze niet de echte, absolute waarheid zijn. Dus hecht geen geloof aan wat ik zeg. Alles wat ik je vertel is niet meer dan mijn zienswijze. [...] Je zult de boodschap aanhoren, om vervolgens dezelfde boodschap op een volledig andere wijze te vertellen, in overeenstemming met jouw zienswijze.” Dit soort dingen. Die lees ik de hele dag door.’
Ken je van die foto’s waarbij je van dichtbij niet begrijpt waar je naar kijkt? Pas als je vijf stappen naar achter zet, heb je genoeg overzicht om iets te herkennen. Bij Anna Nooshin moet je hetzelfde doen. Ze is de afgelopen tien jaar veel verschillende dingen geweest. Neem je geen afstand, dan mis je het totaalbeeld. In sneltreinvaart: Nooshin kwam als Iraanse vluchteling naar Nederland, trok met haar zusje en moeder vier jaar lang van asielzoekerscentrum naar asielzoekerscentrum tot ze op haar elfde neerstreek in Zaandam en een verblijfsvergunning kreeg. Op haar achttiende begon ze aan een studie rechten aan de Universiteit van Amsterdam, brak die na vier maanden af, ging bij een bank werken, stopte ook daar, startte een studie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, studeerde er cum laude af, maakte een korte wereldreis, startte lifestylesite NSMBL, maakte die groot, begon een YouTube-kanaal, schreef een boek over succes (On Top), werd panellid bij RTL boulevard, schreef nog een boek (On Life), maakte een lingerielijn voor Hunkemöller, deed mee met Expeditie Robinson, startte nog een YouTube-kanaal (Nooshies, voor kinderen), maakte een fanzine en pop-upshop met de naam Alter, en werd achtereenvolgens jurylid en presentator van Holland’s Next Top Model. Dat, alles bij elkaar, is Anna Nooshin. Influencer kun je haar eigenlijk niet noemen. YouTuber, presentator of auteur ook niet, al is ze dat allemaal deels. Ondernemer zou de lading beter dekken. Nooshin is een slimme zakenvrouw die het in meetings over YouTube-formats, tv-klussen en boekmanuscripten heeft, maar tegelijkertijd ook altijd over zichzelf onderhandelt; het merk Anna Nooshin. Hoe werkt dat in haar hoofd? Wat wil ze, met dat merk Anna Nooshin? En wat gaat ze er nog mee doen? Eerst terug naar die 609 ideeën in haar telefoon.
Wat is het verschil tussen het lopende business- en het formatsmapje?
‘In lopende business zitten alle ideeën waar ik nu mee bezig ben of waar ik al contacten voor heb gelegd. Alles in formats zit alleen nog in mijn hoofd.’
Hoe kies je uit 338 ideeën waar je aan wil werken?
‘Meestal bepaalt het zich vanzelf. Het is belangrijk dat de tijd rijp is voor een idee, dat het klopt met wat mensen willen. Ik maak ook steeds vaker een risicoberekening voor ik aan een nieuw idee begin.’
Hoe ziet zo’n risicoberekening eruit?
‘Goed kijken naar dingen als: hoeveel tijd gaat het me kosten, hoeveel mensen heb ik ervoor nodig, hoeveel van mezelf moet ik erin stoppen, wat gaat het opleveren, welke doelgroep moet ik ervoor hebben en heb ik die al, hoeveel jaar heeft het idee nodig voordat het gezond is?’
Op de vraag wat je nog zou willen doen, antwoordde je de afgelopen jaren in interviews: een productlijn, een haarlijn, een cosmeticamerk, een huidverzorgingslijn, een agency, merchandise, investeren in vastgoed, een eigen reisprogramma.
Lachend: ‘Ik hoor niks geks. Dit zijn allemaal dingen die ik nog steeds zou willen doen, maar waar ik nog niet de tijd voor heb gevonden.’
Je zei in een interview met NRC: ‘Al mijn ideeën zijn commercieel.’ Waarom?
‘Nou ja, ik heb het geluk dat ik wel creatief kan zijn. Wat ik bijvoorbeeld met Alter (haar fanzine en pop-upshop, red.) deed, was totaal niet commercieel. Dat ging echt om creëren, het was ook veel abstracter dan al mijn andere ideeën. Ik financierde alles zelf en dat wilde ik ook, want ik voelde een grote behoefte om eens iets te doen wat volledig vrij was van commercie. Maar ik heb daardoor veel geld verloren. Als ik erop terugkijk, denk ik: ik word toch blijer als iets wat toevoegt. Ik kan dat ook goed, ik heb altijd moeten hustlen, zeg maar. Ik ben niet in een gezin opgegroeid waar er financieel voor me werd gezorgd. Dat neem ik mijn ouders niet kwalijk, want dat geld hadden ze gewoon niet, maar daardoor heb ik altijd mijn eigen studieboeken moeten betalen, mijn studies, mijn kleren.’
Hoe was dat?
‘Toen ik erin zat was dat niet altijd leuk, maar nu ik ouder ben zie ik dat ik er ook veel aan te danken heb. Dat ik gewend ben om te kijken: wat is er nodig, hoe kom ik daar en wat moet ik ervoor doen. Daar komt dat commerciële vandaan. Ik vind dat niet iets lelijks of ergs.’
Wat vind je van het imago van het woord ‘commercie’?
‘Ik heb daar nul gedachtes bij. De wereld draait daarop. Zolang je iets maakt vanuit een puur hart, en niet alleen met de intentie om mensen geld af te troggelen, denk ik dat er helemaal geen waardeoordeel aan hoeft te worden gehangen.’
Wat is het tegenovergestelde van commercieel, denk je?
Ze denkt na. ‘Ik wilde zeggen: een hele onbezonnen, vrije kunstenaar. Maar zelfs Basquiat kreeg op een gegeven moment te maken met commercie.’
Ze doelt op kunstenaar Jean-Michel Basquiat, die in de jaren voor hij op zijn 27ste aan een heroïneoverdosis overleed ongelofelijk veel geld verdiende met zijn schilderijen. Iets waar hij mee omging door biljetten van honderd dollar uit taxi’s te gooien, peperdure designerpakken te kopen en te beschilderen, in de luxueuste hotels te slapen en extravagant dure wijn te drinken. Zijn goede vriend en kunstenaar Keith Haring zei erover: ‘From being so critical of the art scene, Jean-Michel was all of a sudden becoming the thing he criticized.’
Zijn commerciële succes was het gevolg van zijn creatieve, niet-commerciële ideeën.
‘Klopt, maar ik zeg ook niet dat een niet-commercieel idee geen succes kan zijn. Dat kan gelukkig wel. Maar ik denk dat er uiteindelijk wél altijd commercie bij komt kijken, of je het nu wil of niet. Als je iets maakt waar je heel veel tijd en energie in stopt, en het levert na jaren nog niets op – dan moet je wel heel veel passie hebben om ermee door te gaan.’
Is Anna Nooshin een merk?
‘Ik hoop het wel, ja. Dat is wel waarvoor ik al heel lang werk.’
Waarom wil je een merk zijn?
‘Omdat ik geloof in de kracht van iets nalaten wat los van jou kan bestaan. Toen ik acht jaar geleden voor mezelf begon, had ik ieder product kunnen maken – maar het liep nou eenmaal zo dat ik zelf dat product ben geworden. Ik probeer het nu meer los van mij te laten staan. Ik zou willen dat het een platform kan worden om nieuwe talenten en nieuwe gezichten te laten zien.’
In Linda. zei je: ‘Ook al wilde ik vroeger beroemd worden, ik ben er echt zo van teruggekomen de laatste jaren. Ik vind het echt moeilijk.’
‘Ja.’
Welke moeilijke dingen hebben je verrast nu je bekend bent?
‘Dat je als bekend persoon het recht verliest om nog gewoon mens te zijn. Dat je alles moet slikken, omdat je ervoor hebt gekozen om in de publieke belangstelling te staan. Ik heb daar nooit bij stilgestaan, dat dat zo werkt. Dat stukje was ik vergeten. En mensen denken dat ze je kennen, maar uiteindelijk weten ze helemaal niet zo veel van je. Dat is voor een deel ook mijn eigen fout. Ik begon op YouTube met persoonlijke vlogs en daar ben ik vorig jaar een tijdje mee gestopt. Mijn relatie ging uit (met Danny Roumimper, met wie ze elf jaar samen was, red.), mijn vader en stiefvader overleden. Dat waren grote klappen. Ik ben niet iemand die huilend voor een vlogcamera gaat zitten, dat is te kwetsbaar, dus deed ik even geen vlogs. Dan neem je een stukje weg bij je kijkers. Het is logisch dat ze de gaten en het mysterie vervolgens in gaan vullen met eigen gedachtes. Ik snap waar dat vandaan komt.’
Hoe heeft dat jaar je veranderd?
‘Het heeft veel inzicht gegeven in wat ik belangrijk vind en wat ik nog wil. Ik ben een stuk relaxter geworden. Als ik kijk naar die meid van vijf jaar geleden, denk ik: jezus kind, rustig. Ik probeer me beter te focussen op uitdiepen wat ik al heb opgebouwd, in plaats van als een gek nóg een keer een swimwear-lijn, een lingerielijn, een kledinglijn te doen. Ik word enthousiaster van een paar dingen die ik echt wil – zoals dat cosmeticamerk – heel goed doen. Laat mensen maar denken dat je rustiger bent of faalt. Dat is fine. Het succes zit hem voor mij niet meer in kunnen zeggen dat je alles hebt gedaan. Minder kwantiteit.’
Die kwantiteit heeft wel geholpen een groot aantal volgers en publiek op te bouwen.
‘Ja, dat is waar ik het meest dankbaar voor ben. Maar tegelijkertijd voel ik ook de grootste angst om dat te verliezen.’
Waarom?
‘Omdat ik dus niet zeker weet of je dat publiek kunt behouden zonder elke dag je privéleven te delen. Ik heb vorig jaar na die stilte op een gegeven moment toch weer de vlogcamera opgepakt, meer als wanhoopsdaad om maar een connectie te behouden. Maar dat kwam gewoon niet over. En dat is dus een van de dingen die ik niet meer om die reden zou doen.’
Ben je bang dat je privéleven een essentieel onderdeel is van wat je publiek van je wil?
‘Ja. Ik moet nog ondervinden of dat echt zo is hoor, maar als ik kijk naar J. Lo of Kim Kardashian, die ik zelf graag volg, dan geniet ik heel erg van de privémomenten die ze delen. Als ze daarmee zouden stoppen, zou ik dat heel jammer vinden. Ik zoek dus naar een nieuwe manier om persoonlijk te zijn. Bijvoorbeeld met Gossip (een van haar YouTube-programma’s, waarin ze bekende Nederlanders vraagt rondgaande roddels over hen te bevestigen of ontkrachten, red.), ik vind het een verademing dat het dan gaat over wat mijn gast doet, en niet over wat ik doe. Ik vind het veel fijner om naar aanleiding van haar of zijn antwoord iets privé te delen, dan een camera op mezelf te zetten.’
Van Generatie Z – de generatie van Greta Thunberg – wordt wel gezegd dat ze zo internet savvy en politiek bewust zijn, dat ze dwars door dingen als sponsored posts en partnerships heen prikken. Hoe zie je de toekomst van de influencer op Instagram? ‘Daar durf ik totaal geen uitspraak over te doen, omdat het niet de generatie is die mij volgt en niet de generatie is waar ik veel vanaf weet. Dus ik kan me moeilijk verplaatsen in hoe zij denken, of hoe ze zich online zullen voortbewegen.’
Je vriend Nassim (Zeta, met wie ze sinds een half jaar verloofd is) zegt: ‘Mensen hebben een duidelijk beeld van Anna, maar ze gaat nog nieuwe kanten van zichzelf laten zien. Daar moet je naar vragen.’
‘Ja, dan bedoelt hij denk ik de documentaire die ik de afgelopen maanden heb gemaakt met BNN over schoonheid en wat de rol daarvan is in onze samenleving. Het is een heel wetenschappelijk programma, waarin wordt gekeken naar welke delen van je hersenen oplichten als je over je zelfbeeld nadenkt. Ik voer lange gesprekken die de diepte in gaan, bijvoorbeeld met mensen die lijden aan body dysmorphic disorder (ingebeelde lelijkheid, red.). Het is echt een blessing voor mij om te maken, omdat ik zo kan testen of dit soort werk iets voor mij is. Ik hoop dat mensen het van me accepteren dat ik ook zo’n programma mag presenteren.’
Waarom zouden ze het niet accepteren?
‘Omdat mensen misschien toch denken: wat kom jij nou weer wetenschappelijk doen, jij bent toch gewoon lekker van de modellen en blote foto’s en verder heb je geen kennis en inhoud. Dat is het beeld.’
Vind je dat vervelend?
‘Ik heb op een gegeven moment gedacht: oké, laat dat dan maar mijn kracht zijn, dat mensen me onderschatten. Juist omdat ik heel zeker ben van mijn brein en intellect, kan ik dat scheve beeld goed incasseren.’
Is dat ook commercie: zien wat een programma of product nodig heeft, dat erin stoppen, en dan accepteren dat je niet kunt laten zien dat je andere dingen ook bent?
‘O ja. De willingness om te accepteren dat mensen denken dat je dom bent. Ja, ja. Ik kan daar heel hard tegen vechten – hallo, ik ben cum laude afgestudeerd! – maar voor wie? Ik geloof oprecht dat ik al mijn kennis voor mezelf inwin, niet voor de buitenwereld.’
Wat een rust.
‘Ja, dat is heerlijk.’
En prettig om jezelf niet in één hokje te plaatsen, ook al doet een groep mensen dat wel.
‘Ja, maar sowieso heeft niet in hokjes denken me gered van alle ondergangen die er zijn.’
Heb je dat altijd gekund?
‘Ja, en dat komt door mijn moeder. Ze heeft ons altijd geleerd dat iemand nooit is wie je denkt dat diegene is. Ik weet niet beter dan dat ik ervan uitga dat niemand in principe weet wie je bent – zelfs je geliefde kent je nooit honderd procent.’
Wat is ze voor een vrouw?
‘Iemand die heel veel leest, ons hele huis stond altijd vol met boeken. En ze is heel vrij in haar opvattingen. Alles mocht, in principe – er werd niets beperkt. Mijn vader kon nog wel rigide zeggen dat ik móést studeren, want dat “is de beste tijd van je leven.” Mijn moeder zou zoiets nooit zeggen.’
Ze is zonder oordeel?
‘Ja. Je kunt alles tegen haar zeggen, en dan zal ze het vanuit meerdere perspectieven bij je laten terugkomen. Ik vind ignorance ook een hele moeilijke eigenschap bij mensen.’
Waarom?
‘Omdat ik het zo zonde vind van je brein. Als mensen zeggen dat we nou eenmaal hokjes nodig hebben om dingen te begrijpen, ben ik het daar totaal niet mee eens. Het is zo veel leuker om elke dag op te staan en te denken: ik weet níét alles. Dan is er nog zo veel om te leren en je door te laten verrassen. Dat werkt voor mij veel fijner. Ik heb liever dat ik níks begrijp en dat ik soms verward ben door allerlei nieuwe impulsen, dan dat ik denk alles zeker te weten.’
Je wil graag internationaal gaan, zei je in verschillende interviews. Welke buitenlandse namen inspireren je? ‘Mensen zoals Tim Cook, Jennifer Lopez, Martha Stewart (lifestylegoeroe die in 2004 werd veroordeeld tot een celstraf wegens aandelenhandel met voorkennis, red.).’
Waarom Martha Stewart?
‘Ik heb een fascinatie voor haar. Voor hoe ze best wel bad is, een heel imperium heeft opgebouwd, met haar financiële achtergrond iets supercommercieels heeft opgebouwd, hoe ze in de gevangenis heeft gezeten en niemand heeft verraden. Ze is zo iemand die je niet kunt vatten in een hokje. Ik hou van mensen die heel unapologetic zijn in het najagen van hun dromen.’
Waarom wil je internationaal gaan?
‘Omdat ik geloof dat ik op een gegeven moment hier in Nederland helaas mijn plafond wel heb bereikt. En als ik naar de markt kijk, zie ik ook wel: als ik mijn werk vergelijk met mensen die in het buitenland soortgelijk werk doen, doe ik veel meer maar is mijn bereik toch kleiner. Hier kun je, weet ik veel, 1,2 miljoen aan bereik halen, zoiets – maar echt meer wordt het niet, want er wonen hier maar zoveel miljoen mensen.’
Is meer en grotere aantallen altijd beter?
‘Nee, zeker niet. En ik wéét dat het niet altijd beter is, maar het zit nog steeds wel in heel veel dingen die ik doe. Dat het ook gepaard gaat met een cijfermatig doel. Ik moet nog leren om dat te zeggen – dat meer niet altijd beter is – en het ook echt te vóélen, daar ben ik heel eerlijk in.’
Hou je van cijfers?
‘Ja. Meten is weten, dat heb ik altijd gehad.’
Hou je van geld?
‘Ja.’
Wat vind je er leuk aan?
‘De vrijheid.’
De onafhankelijkheid die het geeft?
‘Ja. Ik hecht daar veel waarde aan. Je hebt mensen die dat minder belangrijk vinden en het niet erg vinden om iemand om iets te moeten vragen. Maar ik vind dat heel moeilijk. Ik kom ook van een punt waarop gebrek aan geld onze vrijheid beperkte. Een belangrijke reden waarom ik dit alles doe en overal zo veel uren in stop, is dat ik al vroeg wist dat ik later niet wilde dat ik en mijn familie ons daar druk om moesten maken. Dat als mijn zusje, mijn moeder of neefje en nichtje iets nodig hebben, ik dat kan regelen voor ze.’
Ben je inmiddels onafhankelijk?
‘Ik ben heel onafhankelijk, al heel lang.’
2020 volgens Anna Nooshin
Fun fact: Malu de Bont vroeg Anna Nooshin ook - en dan op camera - over wat we van het nieuwe jaar, 2020, moeten verwachten. Wordt Donald Trump herkozen? Krijgen we meer of minder vliegschaamte? Wil Anna nog beroemder worden of juist minder bekend? Welk socialmediaplatform wordt het grootst? Gaan we meer of minder van Greta Thunberg zien? Hoe vergaat het onze privacy? Gaan we meer of minder baby's maken? Krijgt Anna Nooshin een kind in 2020? Bekijk de video '2020 volgens Anna Nooshin' hier.
ELLE december 2019 bestel je in ELLE's digitale kiosk; en dan wordt-ie gratis bij je thuisbezorgd.
Fotografie: Jeroen W. Mantel
Creative Director: Esther Coppoolse
Make-up: Sandra Govers voor Ellis Faas @ Angelique Hoorn Management
Haar: La Toya Velberg
Interview: Malu de Bont
Art direction: Emmy Cleophas
Productie: Esmee Bekker
Video: Lyanne Wiersema
Video edit: Bente van Strien
