Ken je van die verhalen van mensen die in het laatste jaar van hun studie plots afhaken, zonder diploma? Zo iemand is Elza Wandler (32), die na drieënhalf jaar studeren van het Amsterdam Fashion Institute vertrok. Ze hoefde er alleen nog maar af te studeren. De reden van het vroegtijdig vertrek: een fulltime baan, bij Levi’s. Daar zou ze mogen ontwerpen, iets wat ze veel liever deed dan branding; de richting die ze in het eerste jaar op AMFI had gekozen, maar die ze al gauw had willen inwisselen voor de richting design. Wandler: ‘Levi’s zei: “Luister, we denken dat je je opleiding niet nodig hebt. Je wil ontwerpen en wij geven je een fulltime ontwerpbaan.” Dus toen koos ik daarvoor, en daarna heb ik me verschrikkelijk gevoeld. Echt heel slecht. Omdat ik in mijn hoofd had: waar heb ik dan drieënhalf jaar voor gestudeerd? Maar ook – zeg maar, voor mijn gevoel hadden mensen erg behoefte aan een diploma, weetjewel, om te weten wat je waard bent, dus ik dacht: wat maakt mij dat dan? Daar heb ik mee geworsteld. En nog steeds. Aan de ene kant heb ik dit nu allemaal bereikt, maar aan de andere kant denk ik: als dit mislukt, wat ga ik dan in gódsnaam doen?’

Elza Wandler praat snel en veel en ze heeft een aantal stopwoorden: ‘zo’, ‘zeg maar’ en ‘weetjewel’, die ze vaak gecombineerd gebruikt – ‘zeg maar zo, weetjewel?’. Met ‘dit allemaal’ wat ze heeft bereikt, bedoelt ze haar tassenmerk Wandler, dat ze in 2017 begon. Nu is er een aantal dingen die elke modemaker weet: zwart is al decennia de bestverkochte taskleur, als Nederlands modemerk word je pas na veel geduld misschien internationaal bekend, en een collectie heb je niet zo een-twee-drie uit de grond gestampt. Wandlers verhaal breekt hier dwars doorheen. Ze lanceerde haar tassenmerk zonder een zwarte tas, maar juist met appeltjesgroene, roze en rode; vanaf de allereerste verkoopdag stond ze internationaal op de kaart en werd ze verkocht door retailers als Net-a-Porter en MatchesFashion.com. Het kostte haar slechts acht weken om dit voor elkaar te krijgen, van eerste schets tot de eerste afspraak met inkopers om naar een fysieke, tastbare samplecollectie te komen kijken. Warenhuizen smeken Wandler inmiddels bijna om haar tassen te mogen verkopen, maar ze is – samen met haar creatief partner, Bart Ramakers van modeagentschap Parrot – onverbiddelijk. Wandler mag niet in te veel winkels liggen, want het label mikt niet op de massa – een Wandler-tas ligt altijd op een zorgvuldig gekozen plek. Wandlers grootste hit, de ronde Hortensia Bag in verschillende snoepkleuren, gaat ongelofelijk goed over de toonbank. Alleen is Elza niet meer; haar team bestaat inmiddels uit twaalf medewerkers, onder wie haar man Joost Doeswijk (44), met wie ze al negen jaar samen is. Op het moment van het het interview is haar beste vriendin, Anne, ook net een maand in dienst. ‘We zijn een goede combinatie. Ze is heel autonoom in haar ideeën, die ik dan naar het modische kan trekken. Voor onze laatste campagne wilde ik graag een aantal vrouwen portretteren, maar ze wonen allemaal in verschillende landen – het zou heel ingewikkeld worden ze allemaal op één dag op dezelfde plek te krijgen. Anne kwam toen met het idee om ze stuk voor stuk in een hotelgang in hun eigen land te fotograferen. Mijn eerste reactie was: maar hotelgangen zijn over het algemeen best lelijk, toch? Maar zij zegt dan: “Hoe lelijker, hoe beter.” Ik kies dan de vrouwen – Linda Tol (influencer, red.), Sabine Marcelis (ontwerper, red.), toffe vrouwen – en zie hoe ze gestyled moeten worden. Samen zijn we beter.’

Twaalf medewerkers, in twee jaar tijd. Hoe kan dit? Gewoon, door het klassieke verhaal: voornamelijk door heel hard te werken, een portie talent te bezitten, een beetje geluk te hebben, en vooruit – op de juiste momenten op de juiste plek te zijn en de goede mensen om je heen te hebben.

Tekst loopt verder onder dit kader.

Gasten die plaatsnemen op ELLE’s leerstoel delen met ons hun verrassendste en interessantste lessen en ervaringen. De belangrijkste vraag: waarom doe je wat je doet en weet je wat je weet?

Elza Wandler vertelt over:
- Hoe ze zonder diploma een internationaal merk heeft opgebouwd.
- Wat er gebeurt als je plots veel orders hebt maar nog geen geld om ze te produceren.
- Hoe je toekomst voelt als je een succesvol bedrijf hebt.

Koffietje doen

We beginnen gewoon bij het begin. Wandler heeft geluk bij Levi’s: het merk wil net een premiumlijn beginnen, als een soort paradepaard. Ze maakt er de experimentele beginjaren van mee: ze mag peperdure zijde uit Italië gebruiken, jassen maken met een kostprijs van zeshonderd euro, met echte parelmoeren knopen. Ze gaat naar alle goede stoffen- en leerbeurzen, van Portugal tot Turkije. Op een financieel aantrekkelijke verkoopmarge hoeft ze niet per se te letten. Na vijf jaar verhuist het designteam van de collectie naar San Francisco; Wandler besluit hier te blijven.

Waarom ging je niet mee? ‘Ik wist dat ik ooit iets voor mezelf wilde beginnen, dus ik vond het ’t niet waard om naar het buitenland te gaan voor iets wat niet van mij was. Ik heb nog vijf maanden keihard gewerkt aan de laatste collectie, als de laatst overgeblevene in Nederland, en daarna was ik werkeloos.’

Wat deed je toen? ‘Ik heb vakantie gehouden, dat had ik al vijf jaar niet meer gedaan. In Italië. Niets speciaals; gewoon genoten van het feit dat ik even niets te doen had. Daarna ben ik een jaar lang gaan freelancen hier en daar, maar dat was toch niets voor mij.’

Je wilde zelf de regie hebben? ‘Ja, ik kon in de klussen die ik deed nooit echt maken wat ik zelf wilde. Als je me vraagt wat ik zou willen creëren… mijn innerlijke persoonlijkheid is bezaaid met glitters, zeg maar.’ Grote lach. ‘Ik wilde wel iets voor mezelf beginnen, maar het voelde op de een of andere manier nog niet echt als een mogelijkheid.’

Dan komen we bij deel één van het tassenverhaal: Bart Ramakers. De ontmoeting met hem is de eerste keer dat Wandler de juiste persoon treft. Steeds meer kennissen om Wandler en Ramakers heen zeggen dat ‘ze eens met elkaar moeten praten’, omdat ze allebei in hetzelfde Amsterdamse modecircuit zitten. ‘Dat hoor je dan, en dan denk je: o ja, whatever, weetjewel. Je doet al zo véél koffietjes.’ Ramakers staat dan aan de start van zijn modeagentschap voor ontwerpers, Parrot Agency, inmiddels een succesvol high-end bureau. Wandler en hij sturen wat berichtjes heen en weer, maar van een koffie komt het niet. Tot ze elkaar in de winter van 2016 stomtoevallig tegen het lijf lopen, op de Boulevard Beaumarchais in Parijs, nota bene. Bart is er voor werk, Wandler is er met haar man Joost. Ze waren net op weg naar pizzeria Grazie, dus Ramakers loopt mee en ze drinken er een cocktail. Ze hebben het niet eens echt veel over werk, en het idee voor Wandler is er ook nog niet – maar de eerste ontmoeting is er. Wat Wandler wel altijd al wist, was dat ze tassen wilde ontwerpen, het liefst van leer. Een paar weken later, thuis in Amsterdam, ziet ze Wandler het merk voor het eerst voor zich. ‘Ik moest aan Bart denken en dacht: ik bel hem gewoon, kijken of hij me kan en wil helpen een tassenlabel op te zetten.’

Waarom tassen, en niet kleding? ‘Ik dacht: waarvan zie je altijd of het met goede materialen is gemaakt? Wat kun je zeg maar echt niet neppen? Tassen. Die kun je niet bij Zara kopen zonder dat je eraan afziet dat het een tas van Zara is, dat kan gewoon niet. Aan een tas hangt ook meer emotie, je wil er je geld aan uitgeven. Althans, ik. Dat heb ik minder bij een bloes of een blazer. En je kunt als ontwerper bij een tas ook voor meer atypische vormen gaan, bijna op het sculpturale af; dat heb je bij kleding niet. Daar moet altijd een lijf in, waar het flatteus omheen moet vallen.’

Hoe ging het eerste gesprek met Bart? ‘Hij stuurde me weer naar huis. “Is dit echt hoe jij het helemaal voelt?”, vroeg hij. Ik zei: ja, nee, eigenlijk niet, maar het moet toch ook verkopen – er zaten bijvoorbeeld nog zwarte tassen in. Dus hij zei: “Kom over drie dagen maar terug met iets nieuws waarbij je dat helemaal loslaat.” Ik dacht: drie dagen?! Maar ik deed het, en toen stuurde hij me wéér naar huis.’

Hoe voelde dat? ‘Ik moest bijna kotsen, zo erg vond ik het. Alsof ik weer op school zat. Het voelt een beetje alsof je een wondje hebt en iemand dat open zit te pulken.’ Grote lach. ‘Zo is het soms nog steeds. Maar dat is goed. Ik heb voor het eerst iemand die streng voor me is en dat maakt me beter. Hij pusht me om vanuit mezelf te ontwerpen, om geen commerciële concessies te doen. Hij staat altijd vierkant acher me.’

In een interview met NRC zei je dat je je tassen ontwerpt door velletjes papier te vouwen. ‘Ja, ik ben niet zo goed in tekenen, vooral niet in 3D-tekeningen. Dus ik knutsel alles met een stukje papier. Daar begin ik dan mee te prutten tot ik een vorm heb gevonden die ik mooi vind. Daar moest Bart wel doorheen kunnen kijken; misschien duurde het daarom ook even voordat hij om was.’

Wat gebeurde er toen je voor de derde keer terugkwam bij Bart? ‘Hij was meteen enthousiast, vooral over de kleuren. Zijn ogen werden groot, hij begon heel snel te praten. “Hoe snel kun je een samplecollectie hebben?” Ik had geen idee – dat moet ik uitzoeken, zei ik, maar hij zei: “Het moet binnen acht weken.” Twee maanden later begon het fashionweekseizoen in Londen. Als we het vlak daarvoor af zouden hebben, konden we de buyers uitnodigen op een moment dat ze wel allemaal in de stad zouden zijn, maar het nog niet gigadruk zouden hebben.’

Met spaargeld naar Italië

Dan komen we in deel twee van dit verhaal: acht weken van hard werken, en vooruit, een beetje geluk. Wandler stapt – ondanks enorme vliegangst – met haar gevouwen, papieren tasjes en enkele duizenden euro’s spaargeld van haar vader op het vliegtuig naar Italië, waar ze binnen een week een fabriek moet vinden die direct een samplecollectie voor haar wil maken. Door haar tijd bij Levi’s heeft ze nog connecties bij fabrieken– fabrieksbaas Luca durft het wel aan om met een nog niet bestaand tassenmerk in zee te gaan. Binnen een week hebben ze de samples gemaakt. In de avond neemt hij zijn team en Wandler zelfs mee naar een visrestaurant om de start van iets waarin hij overduidelijk gelooft, te vieren. Ondertussen zit Ramakers niet stil: hij heeft een prachtig, peperduur appartement in Londen geregeld, vol designmeubels. Ze mogen het voor een dag gebruiken – gratis, als vriendendienst – zodat ze er inkopers kunnen uitnodigen om naar de tassen te kijken. Maar Ramakers heeft ondertussen ook marktonderzoek gedaan: er zijn nauwelijks tassen met ronde vormen zoals die van Wandler. Is er wel vraag naar ronde tassen? Hij belt Wandler op, die zit dus net in dat visrestaurant, met een uitbundige Luca. ‘En Bart zegt: “Elza, er worden helemaal niet zulke ronde tassen als de Hortensia gemaakt. Het wordt nog spannend.” Dus ik dacht: o-ké. En toen moest ik nog een shoot regelen.’

De shoot. Deel drie: een moment van veel talent en – weer – de juiste mensen om je heen hebben. Ze heeft beeld nodig, iets waarmee ze inkopers straks kan laten zien wat de Wandler-sfeer is. Op Instagram was ze al gevallen voor het werk van stylist Georgia Tal, dan nog in dienst bij de Italiaanse Vogue, en na wat doorklikken komt ze ook bij fotograaf Leonardo Scotti. De twee blijken een koppel. Dat komt goed uit. Ze stuurt gewoon een bericht met een foto van de tassen: willen jullie schieten? Het toeval werkt mee: ze zijn toevallig in Italië, hebben toevallig een rustige maand, en Tal wil toevallig net beginnen aan wat freelancewerk. Ze spreken af bij het Gardameer. ‘We hebben de tassen in de kofferbak gegooid en bij elke mooie locatie die we tegenkwamen, maakten we foto’s. Georgia heeft prachtige handen, dus die hebben we veel gebruikt. Het was heel simpel. Low budget. In een halve dag zat het erop, we zijn nog uitgebreid gaan lunchen bij een familiehuisje van ze. Ik dacht: welja, joh. De shoot gaat zo goed.’

Het moest ook goed gaan, want diezelfde avond vliegt Wandler naar Londen – de volgende dag komen de inkopers al. Dat is deel vier: een moment waarop de juiste mensen al het harde werken kunnen maken of breken. Ramakers heeft de drie grote spelers in de mode kunnen regelen: retailers Net-a-Porter, Browns en Matches. Net-a-Porter mailt een dag van tevoren nog: sorry, we moeten helaas cancelen. Maar Net-a-Porter had in het verleden al eens een afspraak bij Ramakers gecanceld en zo een merk aan hun neus voorbij zien gaan. Ramakers mailt dus terug: ‘Geen probleem, maar Matches en Browns komen wel – als zij het willen, gaat het naar hen.’ Het werkt: Net-a-Porter stuurt een assistent.

Dus jij komt daar ’s avonds aan, in dat designhuis. Hoe was de sfeer? ‘We waren ongelofelijk zenuwachtig, iedereen om ons heen ook. Barts moeder is gelovig, dus die had thuis allerlei kaarsen voor ons aangestoken. Mijn oma heeft in Limburg ook de hele kerk in de fik gezet. Mijn moeder is spiritueel, dus die zat te mediteren.’

En dan: de eerste inkoper belt aan? ‘Ja, en toen ging het direct mis. Het huis had een zware houten deur die je van binnenuit met een sleutel op slot moest doen, en opeens waren we die sleutel kwijt. Dus wij zoeken, zoeken! We werden gék.’

Waar lag hij? ‘Op mijn nachtkastje.’

Ging het goed, daarna? ‘Je kunt het echt niet peilen. Bart vloog de volgende avond terug naar Amsterdam, ik ging met de trein – ik dacht, na al die spannende dagen kan ik er even geen vliegangst bij hebben. Vlak voordat mijn trein ging rijden, belde Bart: “Dit heb ik nog nooit meegemaakt, ze willen het alle drie doen.” Pas toen dacht ik: holy shit, het is gelukt.’

Dan kom je thuis. En dan? ‘Grote paniek. Ik had allerlei orders, maar niet het geld om ook al die tassen te produceren.’

Om hoeveel geld ging het? ‘Ik noem liever geen exacte bedragen, maar laten we zetten: meer dan een bovengemiddeld jaarsalaris. Keer twee. Vrienden van me hebben een winkel in Utrecht en zij hebben een heel goede accountant die ze ooit van een faillissement heeft gered: Frits. Omdat hij niet te betalen is, zeiden ze: je mag Frits een dag hebben, op onze kosten. Dus daar zat ik, bij Frits – te huilen.’

Moest je echt huilen? ‘Ja, natuurlijk! En Frits dacht waarschijnlijk van mij: och, wat sneu.’ Grote lach. ‘Hij is een heel energieke man, hij houdt ervan nieuwe dingen te doen. Dus hij zei: “Kom op, we krijgen het wel voor elkaar – we gaan gewoon langs elke bank in Nederland.”’

Wat zeiden de banken? Je had al mooie, grote orders. ‘Ja, en toch zeiden ze nee. Mode is een onvoorspelbare business – ze investeren liever in iets industrieels, dat grijpbaarder is. Ik denk dat we wel bij acht banken zijn geweest, totdat de Rabobank ja zei. Die zijn nu heel blij met ons, net als Luca.’

Ben je nog steeds afhankelijk van krediet? ‘Om te kunnen groeien wel, ja. De winst die je op een order maakt, moet je direct stoppen in het produceren van nieuwe tassen – en zo maak je steeds iets meer, word je steeds iets groter. Dus je hebt altijd te maken met een cashflowding.’ Lachend: ‘Maar Frits kan ik nu wel betalen; die is er nog steeds, één dag in de week. Het gaat goed. We liggen in honderdvijftig winkels; we zijn geen klein bedrijf meer, zal ik maar zeggen.’

Wandler was er voor veel mensen ‘opeens’, op Instagram hangt er een flinke buzz omheen. Is Wandler een hype? ‘Een hype is iets heel gevaarlijks, dat kan zo voorbij zijn. Je hebt de klassieke modehuizen die er al decennia zijn – Chanel, Saint Laurent – en daaronder heb je de emerging designers; die zijn vaak enkele seizoenen gewild, en worden dan weer vervangen door nieuwere ontwerpers. Maar daartussenin heb je nog een segment, dat stabieler is, met een trouwe schare kopers – daar beginnen we steeds meer onder te vallen. Dat horen we ook veel van boetieks, dat we inderdaad door die vrouw worden gekocht die er stomtoevallig tegenaan loopt. Die gewoon denkt: dit is een tas die ik in mijn dagelijks leven wil gebruiken. Daar ben ik enorm blij om.’

Je zegt in een interview met Another Magazine: ‘I like to think that the product is quite accessible. I want the woman with her Balenciaga knife boots to love her Wandler bag just as much as the woman who works at the bank, for example.’ ‘Ja, ik wil dat de Wandler-tas democratisch is.’

Hoe democratisch mag Wandler worden, zonder in te veel handen te liggen en toch een hype te worden? ‘O, maar dat is helemaal hetzelfde verhaal. Kijk, de vrouw die een Wandler-tas koopt, heeft een bepaalde status, dat is zo. Wandler is geen massa. En ik wil ook geen massaproduct maken, dat is niet waar ik in geloof en waar ik voor sta. Als je voor de massa wil zijn, kun je bijvoorbeeld niet in Italië produceren, niet in de kwaliteit die Wandler nu heeft. Maar waar Wandler wel democratisch in is, is dat het niet uitmaakt wáár die status van die vrouw in zit. Wandler wordt veel getagd op Instagram en daar zie ik allerlei verschillende soorten vrouwen voorbij komen. Van de modekenner tot de vrouw die gewoon een tas wil die ze lang mooi vindt.’

Is het eng dat je nog niet weet hoe het Wandler zal vergaan? ‘Ja. Ik denk absoluut niet: nu kan ik rustig gaan zitten. Ik denk eerder: ik sta boven op een berg, heel hoog. Dat uitzicht is fantastisch, natuurlijk. Maar tegelijkertijd weet ik: als ik nu val, dan val ik hárd. Nee, ik heb geen enkel, geen enkel moment het gevoel dat ik daar rustig sta. Maar je moet die gok wel wagen, anders kom je er niet.’

Je bent niet alleen meer ontwerper, maar moet nu ook zakelijke beslissingen maken die met veel geld te maken hebben. Hoe is dat? ‘Leuk. Ik vind die kant net zo interessant. Het is ook nooit mijn doel geweest om te kruidenieren. Als er geen geld uit zou komen, zou ik stoppen, daar ben ik heel eerlijk in. Voor mij is het feit dat je geld verdient ook een bewijs dat er behoefte is aan wat je maakt, dus dat geldding is voor mij heel emotioneel, gek genoeg. Ik moet nu wel alleen zijn of weg zijn om van een zakelijke, pragmatische stand te wisselen naar een ontwerpstand. Dus ik huur weleens een huisje in Limburg, of ik ga op zaterdag naar kantoor.’

Dit voorjaar ontwierp je Wandlers eerste schoenencollectie. Was dat weer even spannend als de eerste tassencollectie? Grote lach: ‘Het ging precies hetzelfde. Ik belde Bart, ik zei, we moeten schoenen, hij zei, dat denk ik ook, en we hebben alles weer in acht weken gedaan. Ik weer naar Italië; samples maken, door naar het huis in Londen. Maar naast Bart zijn er nu ook wat hoge piefen, zoals belangrijke buyers, die zeggen – ze zet een stem op –: “Ik ben heel benieuwd wat jij nu gaat doen.” En dan denk ik: ja, ik eigenlijk ook – wat de fuck ga ik nu doen? Dat ontwerpen gaat niet zomaar. Ik moet me op de een of andere manier eerst uiterst kut voelen, voordat het lukt. Dan heb ik al tien keer mijn moeder gebeld: mam, waarom kopen mensen dit, is het wel goed? Die weet nu dat ik daar gewoon doorheen moet. Maar ik geniet er ook van, natuurlijk – enorm. Het is een groot avontuur. Ik probeer te beseffen: nu is nu, nu gaat het goed, nu ben ik gelukkig, en veel meer heb je niet te zeggen over wat je nog gaat gebeuren. En niet onbelangrijk: ik ben gezond. Dat is het allerbelangrijkste wat je hebt, toch? Je gezondheid.’

Hoeveel tassen verkoop je inmiddels? Lachend: ‘Dat mag ik niet zeggen. Ik zou het serieus ook niet weten. Ik weet in ieder geval dat ik twee jaar terug in de fabriek stond, daar rijen en rijen dozen van een ander merk zag staan en dacht: wow, het zal je maar gebeuren. Nu hebben wij die rijen met dozen. Onwerkelijk, hè?’