De modellenwereld is in beweging. We zien personality’s en mensen die afwijken van het dunne wit dat lang de norm was. Achter de schermen wordt voor een betere behandeling gestreden. ELLE maakt de modellenbalans op.
Ex-fashion editor bij Harper’s Bazaar en oud-hoofdredacteur van Vogue Diana Vreeland wist het in de jaren zestig en zeventig al: modellen moeten personality’s zijn en vice versa. ‘Don’t be boring’ en ‘Make your flaws your assets’ waren haar credo’s. Zo zette ze in 1966 Barbra Streisand en profil op de cover van Vogue om haar opvallende neus te benadrukken.
Vreeland was een ‘ware visionair, een voorbode van de veranderingen die nu gaande zijn,’ zegt Mo Karadag, creative director van modellenbureau Paparazzi, ‘omdat ze vond dat alles wat afweek van de norm een platform moest krijgen.’ Vreeland was haar tijd ver vooruit. Hoe een model eruit moet zien, is zo veranderlijk als de wind. In de jaren tachtig was masculiniteit in, begin jaren negentig was dat vrouwelijkheid. De Big Six, het clubje supermodellen waartoe Claudia Schiffer en Cindy Crawford behoorden, bereikten in die periode de status van supersterren. Karadag: ‘Het was de tijd van overdaad, glamour en hedonisme.’ Kate Moss vormde de schakel naar de grunge die de late jaren negentig domineerde. ‘Kate was een uniek beestje tussen al die imposante lange dames, dat ook qua gezicht een beetje afweek,’ blikt Anneriet van Schaijk terug, eigenaar van modellenbureau Bloom Management. ‘Men zag in dat een topmodel meer kon zijn dan de klassieke beauty.’
Na de grunge verdween eigenheid een tijdlang uit beeld. Modellen werden klonen van elkaar. Vervangbaar moesten ze zijn, lege doeken die niet afleidden van de kleding. Steeds nieuwe, maar vergelijkbare gezichten wilde de industrie zien. Inmiddels zijn we terug bij het standpunt van Diana Vreeland. Het afwijkende overheerst, imperfectie is de nieuwe perfectie. Van een boksersneusje tot flapoortjes, van een spleetje tussen de tanden tot sproeten. En zéker niet meer uitsluitend dun en wit, zoals lang het overheersende beeld op de catwalks was. De modellenwereld als weerspiegeling van de maatschappij. In kleur, maar ook in gender, maten, leeftijd, zichtbare uitingen van religie en wat al niet meer. Inclusiviteit dus.
Toch ergeren de modellenbureaus zich aan de bewust marketinggerichte manier waarop vaak wordt omgegaan met deze inclusiviteit. Modehuizen en magazines ‘pronken’ met groot, klein, zwart, wit, rood, curvy (‘healthy’) of genderfluïde. Anneriet van Schaijk van Bloom Management: ‘Het hele idee van inclusief zijn, is juist dat je het niet benoemt, maar gewoon doet. Er geen big deal van maakt.’ Een zwart model op de cover zetten omdát het een zwart model is, betekent namelijk nog steeds dat je onderscheid maakt. The Movement Models biedt heel bewust modellen in alle soorten en maten aan. Eigenaar Robbie Baauw: ‘Omdat wij inclusiviteit aanbieden, wordt het geboekt.
Door er als agency consequent in te zijn, raken klanten er vanzelf aan gewend. Onzin dat bijvoorbeeld alleen meisjes met heupmaat 88 de runway zouden mogen doen. Daar moeten we vanaf.’ De meeste high-end fashion vraagt echter wel nog steeds om die heupomvang. Hoewel er makkelijker van wordt afgeweken, blijven de meeste sample sizes nu eenmaal klein. Hedi Slimane staat zelfs bekend om zijn kleiner-dan-klein-maten (32 in plaats van 34). Dat maakt het voor curvy modellen lastig tot de straight markt door te dringen. The Movement Models boycot daarom merken als Victoria’s Secret, die geen curvy modellen willen omdat ze niet de droom van ‘de mooie vrouw’ zouden verkopen.
Baauw: ‘Als je modellen niet als plus-size labelt, maar ze op dezelfde manier als straight-size modellen aanbiedt, dan denkt er vanzelf iemand: we gaan dat model gewoon boeken voor onze campagne, want ze is amazing.’ Dat lukte bij Jill Kortleve, onder andere voor Alexander McQueen. En precies zo moeten bureaus modellen aanbieden die anderszins ‘van de norm’ afwijken. Of dat nu is vanwege gender, lichaamsbouw of pigmentatie, stelt Robbie Baauw. Niet allemaal in aparte hokjes, maar gewoon als model. Want een goed model moet boven alles fotogeniek zijn en inspireren.
De wil bij de bureaus is er, maar dat betekent niet dat hun bestanden al vol staan met een heel divers aanbod modellen, geven ze toe. Een goed model blijft schaars. Jord Weldam, mede-eigenaar van modellenbureau Elvis Models: ‘Toen Anok Yai twee jaar geleden de show van Prada opende, kreeg ik tranen in mijn ogen. Zo mooi! Zo veel uitstraling! Dat is één van de belangrijkste eigenschappen voor een model en staat volledig los van afkomst of seksuele voorkeur. Maar we zijn al blij als we per jaar één à twee meisjes scouten die de kwaliteiten hebben om het te kunnen maken.’
Website Fashionspot bewijst dat diversiteit in etniciteit een blijver is. Elke modeweek turft de site onder andere het aantal modellen van kleur dat de catwalk siert. In New York was hun aandeel in de najaarsshows van 2019 met 38,8 procent hoger dan ooit. Tegelijkertijd nam volgens Fashionspot het aantal curvy modellen tijdens de New York Fashion Week weer licht af, net als de groep oudere en openlijk lhbtq+ modellen. Merken als Alexander McQueen, Tommy Hilfiger en Vivienne Westwood maken hierin echter een positief verschil.
Hello social
Op de vraag naar de grootste katalysator van de roep om inclusiviteit luidt het antwoord vrijwel unaniem: sociale media. De plek waar iedereen zichzelf aan de wereld kan presenteren én de plek waar modellen openheid over de industrie geven. Een Instagramprofiel is als een portfolio en Instagram is zodoende een grote scoutvijver waar bureaus nieuwe gezichten uit kunnen vissen. Eigenaar Micha Emmering Krijger van modellenbureau Micha Models: ‘Iemand die in een klein dorp op het platteland woont, kan nu ook ineens worden gescout, zonder dagen te hoeven rondlopen in de Kalverstraat.’ Het aanbod in die vijver wordt steeds groter en diverser. Modellen moeten zich op hun Instagramprofiel dus onderscheiden. Veel mensen willen op sociale media eigenheid zien. Geen opgepoetste plaatjes, maar echt. Wie zijn de modellen en waar houden ze van? De vraag naar persoonlijkheid heeft het lang gevraagde zogenoemde ‘blanco canvas’ vervangen. Het model is niet langer de kleerhanger of aankleedpop van vroeger. Maar uitingen op sociale media moeten wel bij iemand passen, want een imago is niet te creëren, zegt model manager Charmaine Komduur van modellenbureau Future Faces. ‘Als je een beeld neerzet dat niet klopt, val je vroeg of laat door de mand.’
Een mooi plaatje op Instagram maakt van iemand bovendien nog geen model. Anneriet van Schaijk van Bloom Management: ‘Een van mijn meiden deed eens een grote campagne met influencers, waarvan alleen haar beeld uiteindelijk werd gebruikt. Waar zij in twee uur klaar was, waren de influencers uren bezig voor een goede foto. Dan ben je dus niet fotogeniek zonder een goed filter.’ Sociale media geven modellen bovendien een stem. Zo sprak model Louise Parker zich op Instagram tegen Balenciaga uit, omdat het modehuis de schaar in haar weelderige lokken zette, maar haar vervolgens niet boekte. Het Deense model Ulrikke Høyer was geschokt toen een casting agent haar sommeerde 24 uur voor de show alleen water te drinken, omdat ze een opgeblazen buik en gezicht zou hebben. Toen ook zij niet werd geboekt, schreef het model op Facebook en Instagram haar frustratie van zich af.
Pro-model
Die openheid van modellen zet verandering in gang. Daardoor aangespoord neemt de modellenwereld anno 2019 maatregelen. Zo komt de leeftijdsgrens voor modellen steeds hoger te liggen. Dior en Saint Laurent kondigden al aan geen meisjes onder de achttien jaar meer te boeken. Naaktshoots met minderjarige modellen zijn voor vrijwel elk bureau uit den boze. Toch gebeurt er nog steeds weleens iets onethisch tijdens shoots. Modellenbureaus zien het inmiddels als hun taak modellen hiertegen te beschermen. Sarah Keller, oprichter van Paparazzi, miste als model zelf zulke begeleiding. Samen met model agent Wilma Wakker is ze een voorbeeld voor de bureaus met wie ELLE sprak. Beide dames zetten een trend met personal management.
Waar agentschappen eerder vooral zo veel mogelijk klussen voor hun modellen probeerden binnen te slepen, zijn ze nu veel meer de agent of manager die onderhandelt over de voorwaarden van shoots. Chantal Schouten startte vier jaar geleden modellenbureau IBTM om meer tijd te kunnen steken in het opleiden en begeleiden van modellen. ‘Ik werkte bij een bekend modellenbureau dat hier weinig aandacht voor had. Zulke bureaus zijn vooral boekingskantoren; zij werken met name in het belang van de klant. Ik wilde juist het belang van het model vooropstellen, ze beschermen tegen de harde modellenwereld.’ Zo vraagt Chantal Schouten haar modellen altijd zich achter haar te verschuilen. ‘Het model moet een goede relatie met de klant houden en geen andere zorgen hebben als ze een shoot doet. Ik zeg voor hen wel “nee” tegen klanten en fotografen. Prima als ze mij een bitch vinden, dat is mijn rol als agent.’ Alle begeleiding ten spijt, ook agentschappen hebben niet overal zicht op, zegt Marvy Rieder. Ze is een van de initiatiefnemers van The Model’s Health Pledge. Modellen zijn volgens haar vaak bang opdrachten kwijt te raken als ze hun mond opendoen over misstanden. Het platform, dat opkomt voor de belangen van de modellen, richtte daarom in 2017 een officieel meldpunt op. Modellen kunnen nare ervaringen aan een vertrouwenspersoon vertellen, waarna The Model’s Health Pledge de zaak uitdiept en met de betrokkenen in gesprek gaat. ‘Niet om te zeggen: je bent fout bezig, maar: hoe kunnen we ervoor zorgen dat het de volgende keer wel goed gaat? Verandering en bewustwording dus.’ Bureaus worden zo aangespoord hun normen en waarden scherp te stellen.
Die aangescherpte normen en waarden zie je inmiddels terug op de fashion weeks. Marvy Rieder van The Model’s Health Pledge: ‘Samen met de organisatoren van de Amsterdam Fashion Week hebben we achter de schermen een checklist voor goede werkomstandigheden neergelegd. Denk aan afgeschermde pashokjes en de aanwezigheid van lunch voor de modellen. Fotografen waren backstage niet welkom wanneer modellen zich omkleedden.’ Voor een buitenstaander misschien volstrekt normale voorwaarden, maar tot voor kort in de modellenwereld dus niet gewaarborgd.
Maar die wereld is langzaam van binnenuit aan het veranderen. Bureaus werken inmiddels vrijwel allemaal met richtlijnen over werktijden, gezondheid of naakt poseren. Zo hebben Bloom Management, Paparazzi, Micha Models en The Movement Models hun eigen handleidingen voor modellen, waarin ze de uitgangspunten van hun bureau uitleggen. Wetgeving ontbreekt nog wel altijd. Bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat modellen niet voor een habbekrats werken. De bureaus zijn niet allemaal zeker van het succes van The Model’s Health Pledge, omdat het een platform is waar partijen zich vrijblijvend aan verbinden. Ook Parijse toestanden, waarbij modellen een verklaring over hun gezonde BMI van de huisarts nodig hebben om de catwalk op te mogen, zien zij niet per se als een uitkomst. Daarmee wordt immers veel gesjoemeld. De verklaringen zouden makkelijk te krijgen – en soms zelfs af te kopen – zijn.
Maar goed, kritiek op de modellenwereld uiten is makkelijker dan een lofzang afsteken, benadrukken alle bureaus in de gesprekken. Het modellenwerk is topsport en modellen kunnen een voorbeeld zijn voor anderen. Zoals Anneriet van Schaijk van Bloom Management zegt: ‘Het is niet allemaal shady.’ Mensen veranderen bovendien niet van de ene op de andere dag. Marvy Rieder van The Model’s Health Pledge: ‘Daarom is de kracht van herhaling zo belangrijk. Want hoe meer iets onder de aandacht komt, hoe meer mensen de urgentie ervan inzien.’
